在线评论的客户参与与动机与评论有效性研究——基于中国大型B2C电子商务网站的实证分析

摘要

近年，随着经济和社会的快速发展，电子商务已成为重要的零售业态，网络购物也成为人们购物的重要方式。电子商务和网络购物与实体销售最大的区别是商品只能通过网络可呈现的方式（文字、声音、图像等）达到消费终端即客户，商品的直观感知性和试用性受到极大限制。在线客户评论作为线下口碑的网络延伸形式，能够有效弥补上述不足。对电子商务销售商而言，在线客户评论有助于其实现网络营销、建立声誉系统和声誉传播的目的，同时对消费者而言，也有助于其做出正确的购买决策，降低网络购物的不确定性和风险。销售商希望获得更多更有效的在线客户评论，而消费者希望看到更有效对自己购买决策有帮助的其他客户发表的评论。因此，研究在线客户评论的来源和有效性影响因素具有重要的现实意义。
　　本文基于传播学中的传播过程理论和霍夫兰德传播说服理论，站在中立的立场，研究客户参与在线评论的动机和在线评论的有效性影响因素，以三个大型中国B2C电子商务网站的5710条在线客户评论为对象，运用序贯互惠博弈分析和Tobit回归模型，研究“谁、说什么以及有什么效果”，目的是分别解决或应对网络购物和在线评论时代的“信息不足”和“信息过载”的问题。本研究的主要工作具体体现在以下三个方面:
　　第一，对比分析了在线客户评论与传统口碑的异同，归纳总结出中国B2C电子商务网站上在线评论的特点，基于传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成的“5W模式”，建立了包括评论发表者、评论本体、接收者和电子商务网站四要素的在线客户评论理论分析框架。
　　第二，归纳分析了知识共享、虚拟社区参与和口碑传播的动机，总结出包括自我导向性、社区导向性、商家导向性三个维度的九个在线客户评论参与动机。采取一对一深度访谈的方式，验证上述动机的同时发现了前人研究中尚未提到的“互惠”动机，然后运用序贯互惠博弈模型分析了客户参与发表在线评论的互惠心理和行为特点。
　　第三，融合传播学、心理学、行为学和信息学等理论视角，基于归因理论、精细处理可能性模型、认知匹配理论、信息可获得性及诊断性理论，结合词性标注和词频统计等文本挖掘方法，提出影响在线客户评论有效性的四个维度:信息内容、信息来源、产品类型和发表时间。建立了在线客户评论有效性影响因素的模型，通过对中国大型B2C网站上评论数据的实证分析，对模型进行检验。根据结论，提出可供电子商务网站和客户参考的改进在线评论系统的措施。
　　本文的主要研究结论和创新点如下:
　　第一，针对以往从客户单方面、静态研究评论发表动机的不足，通过访谈发现了客户参与发表在线评论的“互惠”动机，并运用序贯博弈方法剖析了“客户与客户”双方互惠动机的动态作用机制和作用过程，发现信息共享、互惠倾向和相互信任在其中的重要作用。完善了在线评论参与动机体系，弥补了仅通过实验或实证方法研究参与动机问题的理论视角。访谈发现客户参与发表在线评论不仅局限于“自利”或“利他”的行为，还表现出“互惠”的心理。从博弈论的角度将发表评论的囚徒困境模型进行长期、动态和基于互惠心理的扩展，发现个人互惠动机较强，并且信任他人的情况下，利于评论的发表。
　　第二，针对以往研究对评论文本内容缺乏深入分析的不足，运用文本挖掘技术客观地提取出在线评论文本内容的关键要素即语气强度、表述客观性和信息完整性，并构建了包括信息内容、信息来源、产品类型和发表时间四个维度的完整的在线客户评论有效性影响因素模型。运用文本挖掘和内容分析的方法，提取在线客户评论内容的关键属性，与以往研究相对比，为提炼在线评论有效性影响因素、建立更合理的模型提供了更可靠的依据。四维度的在线评论有效性影响因素B2C改进并充实完16其他学者5710的相关理论，模型得到来自中国三个大型B2C电子商务网站16种产品的5710条评论数据的验证，说明该模型具有合理性和普适性。
　　第三，首次发现了评论深度与评论有效性的倒U型关系，结合对文本内容关键要素的实证分析，融合并解释了以往研究结论不一致的冲突，发现了评论语气强度、表述客观性与评论有效性的正相关关系，而信息完整性与评论有效性则成负相关关系。
　　第四，针对以往对评论有效性的研究只考虑信息内容的不足，通过实证分析，首次发现并验证了评论来源与在线评论有效性的相关关系，同时验证了产品类型对评论深度、评论者情感极端性、其他评论者回应与评论有效性关系的调节作用。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景及问题的提出

一、研究背景

二、研究问题的提出

第二节 研究目标及意义

一、研究目标

二、研究意义

第三节 研究范畴及相关概念界定

一、研究范畴

二、相关概念界定

第四节 研究内容及研究方法

一、研究内容

二、研究方法与技术路线

第五节 研究框架

一、章节安排

二、研究框架图

第二章 相关文献综述

第一节 主要理论基础

一、信息经济学理论

二、消费者行为理论

三、口碑理论

四、动机理论

五、博弈论

第二节 基于文献计量的文献综述

一、文献筛选方法

二、分析与编码

三、分析结果

第三节 在线评论的相关研究评述

一、在线客户评论的影响

二、客户参与在线评论的动机

三、在线客户评论的有效性

四、在线客户评论的数据挖掘

第四节 研究局限性与潜在研究空间

第三章 在线客户评论的发展现状与理论分析框架

第一节 在线客户评论的现状与特点

一、在线客户评论的现状

二、在线客户评论的特点

第二节 在线客户评论的理论研究视角

一、传播学视角

二、心理学和行为学视角

三、其他视角

第三节 在线客户评论的理论分析框架

本章小结

第四章 客户参与发表在线评论的动机

第一节 客户参与发表在线评论动机的理论分析

一、动机理论概述

二、在线评论发表动机的相关研究

第二节 客户参与动机的归纳：结合案例和访谈

一、在线评论参与动机的归纳

二、在线评论“互惠”参与动机的发现

第三节 客户参与动机的博弈分析

一、基础模型——囚徒困境结构

二、着眼长远的博弈模型——无限次重复博弈模型

三、考虑互惠倾向的博弈模型——序贯互惠博弈模型

四、结论

本章小结

第五章 在线评论有效性影响因素的理论模型与研究假设

第一节 在线评论有效性的理论分析与模型构建

一、理论定位和分析思路

二、信息内容维度

三、信息来源维度

四、产品类型维度

五、其他影响因素

六、概念模型构建

第二节 基于文本挖掘的信息内容要素提取

一、在线评论的文本分析方法

二、评论内容要素提取过程与结果分析

三、结论

第三节 研究假设

一、信息内容维度的假设

二、信息来源维度的假设

三、产品类型维度的假设

四、其他影响因素的假设

五、研究假设小结

第四节 变量设计与测量

本章小结

第六章 研究设计与实证分析

第一节 样本选择与数据搜集

一、样本来源

二、数据搜集过程

三、样本特征

第二节 描述性统计分析

一、总样本分析

二、两类产品评论的比较分析

第三节 假设检验与模型修正

一、验证方法

二、模型比较与分析

三、假设检验

第四节 结果讨论与启示

一、信息内容对评论有效性影响的讨论

二、信息来源对评论有效性影响的讨论

三、产品类型调节作用的讨论

四、其他评论有效性影响因素的讨论

五、对管理实践的启示

本章小结

第七章 结论与展望

第一节 主要研究工作与结论

一、主要研究工作

二、主要结论

第二节 主要创新点与研究贡献

一、主要创新点

二、研究贡献

第三节 研究局限与展望

一、研究的局限性

二、未来研究展望

参考文献

致谢

附录A 文献计量的文献清单

附录B 文献计量分析结果

附录C 数据采集过程演示

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果