营销渠道冲突的原因及对策分析——基于四川遂宁移动公司的案例分析

摘要

最近几年，我国各行各业渠道冲突频繁爆发，从格力国美之争到雅芳经销商集体“逼宫事件”，似乎各个企业在加速发展时期忽视的渠道问题连环爆发，无休止的恶性窜货、价格冲突、大客户争夺是生产商和经销商都很受伤。即使是一向风平浪静的移动通信市场也未能幸免。随着我国移动通信市场内中国移动、中国联通以及中国电信三足鼎立格局的形成，整个市场的竞争日益加剧。各运营商之间的竞争已经从传统意义上覆盖率和客户的竞争转移到经销商层面的竞争。这种竞争导致了移动通信行业经销商人心浮动，以前不敢言语的经销商开始有了机会和底气向各大运营商叫板。与此同时，移动通信运营商们也发现自己前几年的主力——社会合作渠道伙伴们越来越不能适应新时期对市场竞争力的高要求。很多地方都爆发了运营商和经销商各执一词，互相防范，互相指摘的情况，渠道冲突一触即发。而本质上来说，病态性的渠道冲突和一般意义上的冲突是一样的，都不是追求整体最优的帕累托改进。冲突的出现将会很可能降低整个渠道组合的效率，从而造成与零基渠道相比之下的渠道差异。由于解决渠道冲突已经刻不容缓，各种关于渠道冲突的市场营销理论主张的解决模式纷纷出炉，针对渠道冲突的对策研究一时间百家争鸣、百花齐放。本文在实地调研的基础上，以四川省遂宁移动通信公司的渠道冲突为例，结合中外大量知名市场营销学专家、学者关于渠道冲突的最新研究成果，提出了一种对症下药的渠道冲突管理模式。该模式根据渠道冲突的五种原因对冲突进行分类，而每一种既定原因都有不同的处理方式与之对应，然后针对不同类别原因引发的冲突采取不同的配套对策。此模式简单明了，从很大程度上实现了标准化，因而易于理解、方便企业针对突发的渠道冲突作出快速反应、快速决策。根据该模式制定的部分措施曾经作为成都市IBK咨询管理有限公司对遂宁移动的渠道诊断的结果性报告提交遂宁移动管理层，某些措施已经在遂宁地区开始试点实施。 全文共由五部分十九节组成。第一部分为绪论，绪论作为全文的起点，对本文的研究意义、研究框架等方面进行阐述，总结了国内外专家学者对渠道冲突形成原因、界定与分类以及冲突对策等三方面研究的现有成果，并穿插了一些笔者自己对这些理论的观点。这部分还详细说明了全文的整体思路，罗列了本文的创新之处。 第二部分为关于渠道冲突及其对策的理论分析，该部分是全文的理论基础。文章对比分析了关于渠道冲突的现象、界定、种类、影响、成因及对策等多方面的各种理论，对某些对策提出自己从博弈论、投资学和财务管理等相关学科角度的看法，并认为所有的渠道冲突都可以归结为五种原因，即生产商和经销商认识差异、渠道设计不当政策有漏洞、渠道内过度竞争、渠道环境变化、错误的激励五种。然后进一步将冲突产生原因作为划分冲突对策特征的最基本标准。按照这个标准，常见的冲突对策被分为了解决生产商和经销商认识差异、解决渠道设计不当和政策有漏洞、解决渠道内过度竞争、解决渠道环境变化、解决错误的激励五类。提出从“出现渠道冲突”到“了解其产生根源”最后“根据产生原因制定对策”这样一个对症下药的分析框架。 第三部分为遂宁移动公司渠道冲突的案例分析环节。由于无论任何理论框架都需要实践的检验，故第三部分为前述冲突解决模式的第二步骤——“了解冲突产生根源”。该部分以遂宁移动公司渠道冲突为案例，结合笔者全程参与成都市IBK管理咨询有限公司对遂宁移动所有网点长达两个月走访调查的结果，使用第二部分总结的分析框架并充分考虑遂宁地区独特的地理经济情况，对遂宁移动所存在的渠道冲突现象作出原因分析，从经销商和运营商两种角度将分析结果按五种原因标准归结为(1)经销商和运营商之间的认识差异导致经销商认为测评体系不合理而运营商却认为和经销商无法沟通；(2)渠道设计不当和渠道政策漏洞造成经销商认为遂宁移动分红不均、任人唯亲，而运营商却认为经销商不停指令、时刻准备“反水”；(3)渠道内经销商之间过度竞争导致经销商认为网点太多，自己已经进入微利时代；(4)整个移动通信行业环境的改变造成经销商时常担心运营商的嫡系部队会抢了自己的饭碗，而运营商却认为进入3G时代后对营业员和经销商业务素质的高要求会成为自己发展的瓶颈；(5)错误的激励导致运营商认为经销商越来越只注重经济利益，忠诚度极低。 第四部分为前述模式的第三步——“根据产生原因制定对策

目录

文摘

英文文摘

1.绪论

1.1研究的目的和意义

1.1.1研究目的

1.1.2研究意义

1.2国内外研究现状和发展趋势的简要说明

1.2.1对渠道冲突产生原因的研究状况和发展趋势的简要说明

1.2.2对渠道冲突界定与分类的研究状况和发展趋势的简要说明

1.2.3对控制和消除渠道冲突的研究状况和发展趋势的简要说明

1.3论文的主要思路

1.4论文的创新之处

2.关于渠道冲突及其对策的理论分析

2.1渠道冲突是什么

2.2渠道冲突的现象

2.2.1价格冲突

2.2.2恶性窜货

2.2.3、渠道控制

2.2.4大客户争夺

2.2.5利用信用渠道无偿占用对方资金

2.3渠道冲突的种类

2.3.1Philip Kotler按照渠道冲突产生的主体类型将渠道冲突分为以下三种

2.3.2Cadotte，Emest R和Louis.W.Stern按照渠道冲突的不同表现程度，将渠道冲突分为以下三种类型

2.3.3Anne T. Coughlan等从渠道冲突的范围和程度两个维度将渠道冲突分为功能性(或称建设性)渠道冲突和病态性(或称破坏性)渠道冲突

2.4渠道冲突的影响

2.4.1功能性渠道冲突的影响

2.4.2病态性渠道冲突的影响

2.5渠道冲突的成因分析

2.5.1制造商和销售商的认识差异

2.5.2渠道设计不当、渠道政策有漏洞

2.5.3过度竞争引发领域冲突

2.5.4渠道环境的变化导致原有渠道不再适用

2.5.5错误的激励

2.6渠道冲突的对策分析

2.6.1制造商和销售商认识差异的解决办法

2.6.2渠道设计不当、渠道政策有漏洞的解决办法

2.6.3过度竞争的解决办法

2.6.4渠道环境的变化导致原有渠道不再适用的解决办法

2.6.5错误激励的解决方法

2.7理论总结

3.遂宁移动公司营销渠道冲突现象

3.1经销商的忧虑

3.1.1随着时间的改变，指标体系逐渐不能适应新环境需要

3.1.2渠道政策设计不合理，政策存在的漏洞，引发寻租行为

3.1.3各种渠道网点太多，竞争激烈，大部分经销商进入微利时代

3.1.4移动通讯进入3G新时代，传统经销商不再重要

3.2运营商的忧虑

3.2.1由于IT系统和地理因数限制、难以与经销商就认识差异进行沟通

3.2.2渠道设计上过度依赖外部经销商

3.2.3渠道政策不科学、执行不坚决

3.2.4道营业员素质低，不能完全适应市场竞争的需要

3.2.5经销商忠诚度低，只看重经济利益

3.3案例总结

4.遂宁移动公司营销冲突解决方案

4.1针对认识差异所引发得渠道冲突的对策

4.1.1与经销商广泛合作、改良测评

4.1.2利用当地政府，建立健全第三方协调机制

4.2针对渠道设计不合理、渠道政策漏洞所引发冲突的对策

4.2.1逆向构筑渠道、明确细分渠道

4.2.2完善移动内部控制体系

4.3针对过度竞争引发冲突的对策

4.3.1通过部分的纵向准一体化使渠道趋于扁平

4.3.2渠道优化

4.4针对环境变化引发冲突的对策

4.4.1预防措施

4.4.2经销商满意度评价

4.4.3冲突防火墙

4.5针对错误激励所引发冲突的对策

4.5.1不再将降低离网率作为主要激励目标

4.5.2激励方式方法多样化

5、结束语

参考文献

后记

致谢

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