商业银行原产地形象与品牌形象对消费者“购买意向”的影响——基于成都地区消费者商业银行选择的实证研究

摘要

经济发展是当今各国共同关注的一个重要课题。在人们普遍关注土地、资本、劳动与新技术对经济发展起的推动作用的同时，金融的作用日益引起了各方关注。从一个社会人的角度看，金融不光关系一国经济的命脉，而且与个人的生活也是息息相关。作为金融业中处于核心地位的商业银行而言，它既具有高度的普及性文具有牵动全局的功能性，特别是中国加入世贸以来，随着金融业对外开放期限的悄然而至，学术界掀起了商业银行经营相关内容的研究高潮。其中，外资银行以其强大的实力、规范的管理、成功的品牌效应成为了研究的重中之中。 资料表明，目前对于国内外资银行的研究多从金融、法律、管理决策角度着手，此外在银行业服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的结构关系实证研究中，有学者发现银行形象对顾客忠诚有着重要影响。在以银行零售业为研究对象的银行品牌资产测量研究中，品牌形象也是测量的一个重要维度，由此可见，目前国内对银行业品牌形象的研究已逐步盛行，但从消费者行为的角度出发的商业银行研究仍是凤毛麟角。现有研究已经证明了在消费者购买决策中存在着原产地效应，在有形或无形产品的消费者决策中，已有大量研究证明不同类别的产品在不同地区的不同文化背景以及不同的竞争态势下，原产地效应也是不同的。据统计，在当今国民经济交易中，大约有95％是金融交易，而实物交易仅占5％。国际金融服务在国际经济发展中起着决定性的作用。一国的金融服务业水平的高低，标志其经济发展水平。那么一国的经济发展水平在金融服务的消费者购买决策中，是否可以作为判断其金融服务业水平高低的一个依据呢?笔者认为，在全球经济一体化的大环境下，产品、服务日益同质化，品牌将成为消费者购买选择的最大决策因素，而随着单一品牌实力的普遍化，品牌竞争将由单一品牌问的竞争演变为国家品牌间的竞争，品牌原产地效应将成为商业竞争中的重要筹码。基于上述分析，商业银行的品牌原产地形象的研究是很有必要的。成都，无论从国家政策还是地理位置，都具有相当大的战略意义。目前，在作为西部重镇的成都，外资银行的服务尚处于导人期，且目前外资银行的人民币业务在全国范围内都没有全面开放，成都民众对于外资银行的态度与信念都具有巨大的不可知性。因此，从营销学的角度看，民众对于外资银行的态度是具有极强的可塑性的。如何塑造、怎样塑造、能塑造到什么程度?本研究都对其有着重要的参考意义。 本文写作思路主要按照以下三大部分进行。 首先是文献综述部分，本文在写作过程中从大量的前辈研究中得到了不少启示，少走了许多弯路，因此研究范围才能得以细化下来，可以说，本文的顺利完成是得益于站在巨人的肩上。由于前辈们的研究非常具体，故文献综述部分主要从原产地效应研究、中国对外国产品态度研究及消费者民族中心主义研究、品牌形象研究、产品涉人度研究及购买意向研究五大板块人手进行详细的总结。第二大部分是研究设计部分。本部分详细记述了本文的研究结构、研究假设、各变量操作性定义及相关说明、产品与品牌选择、问卷设计过程及说明、抽样设计及抽样结果等内容。考虑到品牌原产地形象与品牌形象之间的深度关联，笔者以商业银行的原产地形象结合品牌形象为自变量，消费者涉入程度、消费者民族中心主义偏向为调节变量(moderator)，研究上述变量与消费者商业银行购买意向的关系。第三部分是本文的重点，主要是实证检验分析的过程。本研究采用 SPSS12.0 同 AMOS7.0 两大目前国际上较为权威的统计分析软件，通过假设模型，运用在成都市区范围内进行问卷抽样调查的方法收集到的数据进行模型的结构方程检验，在数据分析过程中，笔者严格按照国际上流行的统计检验流程，以题项的鉴别度、效度、信度、结构方程模型拟合的程序进行，保证了问卷设计的信度效度达到数据分析要求。检验证明：在国内消费者购买决策过程中，外资银行具有原产地效应，且外资银行的原产地形象可以分为品牌原产地体验形象、品牌原产地口碑形象。本文研究的主要结论如下： (1)品牌原产地体验形象、品牌原产地口碑形象、品牌形象与消费者购买意向之间呈现正向关系。原产地形象对于商业银行消费者购买意向的影响远远大于品牌形象。 (2)涉人度对原产地形象消费者购买意向之间会产生调节作用，而对品牌形象与消费者购买意向之间的关系则不具有调节作用。 (3)民族中心主义偏向会对品牌原产地形象与消费者商业银行购买意向之间关系会产生调节效应，而对于品牌形象到购买意向之间的路径系数则没有调节作用。 本研究的创新点在于在国内首次对服务行业的原产地效应进行了探讨。服务作为一种特殊的产品形式，与一般的有形产品相比更注重品牌形象。而原产地效应在服务业中的应用，与一般的产品原产地效应也是具有极大的不同的。商业银行作为这一特殊产品的载体，其原产地效应与品牌效应都是值得好好研究的。 本文研究的局限在于(1)由于时间与经费的关系，本文只研究了成都市区消费者原产地效应对商业银行的适用性。且考虑到入户访问和问卷调查拒答的成本问题，本研究的抽样调查方法并不十分严谨，可能具有较大的误差，样本是否具有高度的代表性，也有待商酌。(2)由于购买意向与购买行为之间还存在着一定的差距，将购买行为作为因变量，考虑采用实验法研究购买行为对现实更具有借鉴意义。(3)由于目前世界上各银行定位、品牌价值都存在较大差异，故而在品牌选择不同的情况下，调查结论也有可能不同。这也是今后的研究需要进一步考虑的问题。(4)市场营销中对于银行业消费者的购买意向的影响要素不仅仅局限于原产地形象和品牌形象，也包括了很多其他重要因素；而对于三者之间的调节变量(moderator)也不仅仅只有涉人度和民族中心主义偏向，在今后的研究中对各变量进行较为完整的讨论是构建完善的相关适用体系的前提。 基于上述研究本文得出如下启示：(1)对于外资商业银行而言，调查显示，目前消费者对于国有银行还具有一定的忠诚度，且在中国境内网点覆盖率低也是外资银行的一大劣势。但由于国内大部分消费者刚刚开始面对银行业的自由竞争，还处于产品认知的初级阶段，对于外资品牌了解不够，信心不足。来自超发达国家的外资银行可以通过强化其原产地形象来提高本身的品牌形象，让两个形象发生直接联想，提高对消费者商业银行购买意向的影响。而来自经济实力较弱的国家的外资银行则应弱化其原产地形象，重点把握给予消费者优质服务体验的机会，强化独立的品牌形象。特别需要提出的是日资银行由于历史原因，在原产地效应上具有明显的劣势，故也因多多弱化其品牌形象中关于原产地形象的联想。(2)对于中资银行而言，在提高自身综合竞争力，特别是创新能力的同时，还应做好最基础的营销工作，明确定位，找准自己的目标顾客，占领好自己的细分市场，积极准确的向消费者传递对自己有利的产品内部线索，以减少消费者购买决策中原产地形象的权重。涉人度将可以作为近两年来商业银行营销策略制定考虑的一大方向。此外还应多多利用多年经营下来的网点覆盖率优势，提供便利、安全、优质的服务，建立起良好的品牌形象和品牌忠诚。(3)在国外银行纷纷抢滩中国市场的同时，中资银行也需要考虑加快走出国门的步伐。要在国外立足，优质的品牌形象必不可少，但首先需要良好的品牌原产地形象作为敲门砖。研究表明目前中国大陆原产地形象急需改善，而中国品牌原产地形象的提升是需要各产业价值链上所有成员共同努力的。故而不仅仅是银行业，所有行业都应该从全局考虑，在塑造中国整体的品牌形象的战略目标下，塑造企业自身的品牌形象。

目录

文摘

英文文摘

声明

1.导论

1.1研究意义

1.2研究流程

2.理论基础与文献综述

2.1原产地效应研究

2.1.1原产地效应的相关概念性研究

2.1.2原产地线索在产品评价中的作用研究

2.1.3产品原产地形象效应的影响变量

2.1.4产品原产地形象研究成果

2.1.5产品原产地形象研究的主要缺陷及未来方向

2.2中国消费者对外国产品态度及民族中心主义相关研究

2.2.1消费者民族中心主义相关研究

2.2.2中国消费者对日本产品敌意态度研究

2.2.3台湾地区消费者对美、日产品的态度研究

2.2.4中国消费者对外国产品态度的其他研究

2.3品牌形象研究

2.3.1品牌形象的定义

2.3.2品牌形象构念

2.3.3品牌形象对消费者购买意向的影响研究

2.4产品涉入度研究

2.4.1涉入度定义研究

2.4.2涉入度的分类研究

2.4.3涉入度的量化研究

2.5购买意向研究

2.5.1购买意向相关概念的定义研究

2.5.2与购买意向相关的模型研究

2.6商业银行的相关研究

2.6.1银行营销理论研究

2.6.2商业银行营销策略研究

2.6.3商业银行消费者相关研究

2.7文献研究结论

3.研究设计

3.1研究结构

3.2研究假设

3.2.1原产地形象

3.2.2品牌形象

3.2.3涉入度

3.2.4消费者民族中心主义

3.3各变量操作性定义的测量指标及相关说明

3.3.1品牌原产地

3.3.2品牌形象

3.3.3涉入度

3.3.4消费者民族中心主义

3.3.5消费者购买意向

3.4产品与品牌选择

3.5问卷设计及说明

3.6抽样设计

3.7抽样结果

4.实证研究分析

4.1研究对象与样本资料分析

4.2研究分析

4.2.1问卷鉴别度分析

4.2.2探索性因子分析

4.2.3信度分析

4.2.4验证性因子分析

4.2.5结构方程分析

4.2.6涉入度的调节作用分析

4.2.7消费者民族中心主义的调节作用分析

5.研究结论

6.营销启示与研究展望

6.1营销启示

6.2创新点与研究展望

参考文献

附录 成都地区商业银行原产地效应调查问卷

后记

致谢

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