评论不一致性对消费者的双面影响：产品属性与调节定向的调节

摘要

以往有研究指出在线评论的不一致性会给企业带来负面影响,也有研究发现存在正面影响.之所以会存在两种截然相反的结论是因为,以往研究没有深入分析评论内容,忽略了造成不一致性的根源所在.通过引入产品属性及消费者调节定向,力图解释以往两种看似冲突的结论.结果表明:评论不一致性会通过影响消费者对产品的风险和独特性感知进而影响其购买意向;垂直属性评论(水平属性)不一致性越高,越会激发消费者的风险感知(独特性感知),进而降低(提高)购买意向;并且消费者调节定向会对产品属性的调节作用进一步调节.