便利商店滿額贈品收集族群特徵之研究

摘要

台湾地区连锁便利商店间竞争愈演愈烈，许多连锁便利商店纷纷推出赠品促销活动以吸引消费者,目前已成为常态，其中最早期且最着名的例子是7-Eleven所推出的Hello Kitty磁铁赠送活动，不仅大幅提高其营业额，也吸引许多顾客开始从事赠品收集的活动。本研究针对此类赠品收集的动机与行为进行探索，希望找出影响消费者进行收集的动机，以及收集者所展现之不同收集特徵行为，并尝试将收集者分类，找出其背景特性与行为表现有何不同。研究对象为曾经从事或现在正在进行便利商店满额赠品收集者，共回收1230份有效问卷。因素分析结果将收集动机分为自我实现、物质获得、观赏、投资和社会等五构面，收集行为部分则有资讯搜寻程度、完整收集程度、未知偏好倾向、促销期间购物增加程度、细心保存程度与收集后便利商店忠诚增加程度等六构面。研究结果发现，女性收集者在观赏动机、完整收集程度、未知偏好倾向和细心保存程度之得分高于男性：年龄层越低之收集者，其物质获得动机与未知偏好倾向越强烈。依据收集动机进行集群分析，可将收集者分为三群，依特徵分别命名为热衷爱好者、追求趣味者与理性投资者。研究结果有助于了解赠品收集者之心理和行为特徵，并有助于便利商店业者针对不同族群设计不同特性的赠品收集活动。