摘要：
台湾若干都会地区利用县市合并及接管市内客运路线的机会,进行公共汽车路网整合、改善经营环境和提升服务水平之工作,同时运用相关补贴计划,进行车辆汰旧与购置低地板车辆,以期提高民众使用公共运输的意愿.然而,如果民众不了解其中路网和营运整合等相关信息,再多的建设与优质服务都无法诱发民众尝试体验公共运输便捷及优势所在、达到提高公共运输使用率之目标.因此,公部门在进行路网和营运整合的同时,必须透过有效的营销策略,增加民众对相关建设的认知与接触机会,以促使其移转至公共运输.本研究旨在探讨不同的公共汽车广告类型产生的广告效果,进一步探究何种广告类型的效果最佳,且以潜在群体意向构建运具选择模式;研究中并以台南市公共汽车路网整合为例进行个案研究,期能提供台南市政府与经营业者制定适宜营销策略的参考.过去相关研究已证实阅听人对广告中产品有较高涉入程度,且具备足够的动机与能力时,会产生较具有持续性的说服效果;而当阅听人对广告中产品的涉入度较低,并不会仔细处理产品相关信息,而较容易对广告中与产品本身无关的事物产生注意与联结,会受到周边路径影响产生说服效果.因此,本研究为探讨台南市公共汽车对民众产生的实质影响,以广告论点作为中央路径、广告诉求方式作为周边路径,并将此两变量结合形成四组不同的广告呈现方式,作为营销者传递讯息的不同「编码」方式.另外,以广告涉入作为中介变量,作为接受者不同的「译码」方式分类依据.以广告态度、选择意愿及运具态度等三个构面衡量广告效果,且检定分析四组广告对广告效果所形成的差异性.运具选择模式则采用潜在群体模式,以结合多项罗吉特与市场区隔法,产生不同的旅运者区隔及其偏好.研究结果能具体确认广告内容与强度对于公共运输乘客行为转变之量化影响,并可作为台南市及其他都市研拟相关营销策略之参考.
