A Study on the Influence of Internet Using Motivations on Interactive Intention of Consumers

摘要

随着以互联网为代表的互动媒介的普及，互动广告近年来也开始迅猛发展。不但成为广告实务界的最新潮流，也在广告学术界里备受关注。国外对于互动广告的实践和研究已有不少成果，反观国内方面，不但实务界对于互动广告呈现出盲目跟风的现象，相关学术型研究也乏善可陈。 笔者在梳理了国内外相关文献，从受众的互联网使用动机出发，以使用与满足作为理论基础，在借鉴了国外学者的研究成果后，构建了互联网使用动机与消费者互动意愿之间的关系模型。而高卷入度产品的购买需要较大的参考信息量，这与互联网媒介强大的信息功能相符合。所以本研究着重探讨在购买高卷入度产品的特定情境下，互联网使用动机与消费者互动意愿之间的关系。 通过实证研...