The Study of the Influence Factors of Behavioral Targeting Advertising Avoidance

摘要

行为定向广告是一种追踪个人在线行为，并依据消费者兴趣投放定制化广告信息的广告类型。从诞生之初起，行为定向广告即在“精准”和“隐私”间的不断博弈，受众也随之在广告的“有用”和个人的“隐私”间摇摆不定。因此，要提升行为定向广告的广告效果，关键是找到平衡受众内心需求的砝码。本文通过线上和线下问卷相结合的定量调研方法（n=1356），以行为定向广告为研究对象，分析影响行为定向广告回避的因素，以期从广告回避的角度出发，找到缓解受众广告回避倾向，提升广告效果的途径。 本文借鉴了Chang-Hoan（2004）构建的网络广告回避模型中的三类回避方式，即认知回避、情感回避和行为回避，并在文献梳理的基础上，结...