A Research on the Mechanism of Mobile Phone Advertising Avoidance: Based on Grounded Theory

摘要

广告回避研究始于20世纪60年代，学者针对不同的媒体载具进行了大量扎实的研究。广告回避研究在根本上是对广告心理效果的研究，它不仅反映了受众对于广告信息传播的态度及基本信念，也代表了一种新的广告效果衡量指标。作为“实用主义”色彩浓厚的研究议题，广告回避研究与媒体的更新发展基本保持同一步调。但是，在移动互联网的快速普及和手机营销备受瞩目的今天，手机广告回避研究仍属于“婴幼期”，现有研究成果明显滞后于业界发展。 本文从受众的角度出发，运用扎根理论，对手机广告回避进行探索性研究。研究者通过目的性抽样和理论抽样的方式，对10名受访者进行半结构化访谈后，将访谈所收集到的近五万字的经验资料进行三级编码——...