A Cross-Media Study of “Media Effects on AD Effectiveness”

摘要

本研究试图在验证黄合水等（2007，2008，2009）以电视媒体为对象所得到的“媒体广告效应”相关研究成果的基础上，考察其对电视、网络跨媒体情境的适用性。这些成果包括“媒体广告效应”量表、“媒体特征”量表以及“媒体特征”对“广告效应”的作用模型。为此，本研究对783名在校大学生及研究生（年龄在21-30岁之间，男女比例为50.3%：49.7%）进行了调查。分析结果显示：①“媒体广告效应”量表无论是在电视媒体中，还是在跨媒体情境下，均表现出了良好的信效度。②“媒体特征”量表在电视媒体中信效度表现良好，“公信力”、“吸引力”、“广告印象”和“冲击力”的4因子结构保持稳定；在拓展至电视、网络跨媒体...