Crossmedia-Werbestrategien : eine theoretische und empirische Analyse der Verknüpfung von klassischen und neuen Medien anhand von Anzeigenwerbung in Schweizer Zeitschriften und Websites der analysierten Unternehmungen

摘要

Um Crossmedia in die Marketingpolitik einzuordnen, waren zu Beginn der Arbeit klare Abgrenzungen nötig, um Begrifflichkeiten zu klären. So kann Crossmedia nebst Media-Mix, Direktmarketing, integrierter Kommunikation und Konvergenz als selbständiger Terminus verstanden werden. Diverse Rahmenbedingungen lassen erahnen, dass die Idee zur Crossmedia nicht ohne Grund entstanden ist. So ist es nach wie vor nötig, kreativ zu werden, effizient zu agieren und langfristige Ziele anzustreben. Trotz der abstrakten Abgrenzungen zu Beginn der Arbeit steht fest, dass die Einordnung in die "Kreise" des Marketings, Marketingkommunikation und Werbung nicht ganz so einfach geschehen kann und immer hinterfragt werden muss. Ähnlich ergangen ist es der Autorin im Versuch einer klaren Zuordnung der klassischen und neuen Medien. Oft verschieben sich die Grenzen während der Zeit hin und her, oft hervorgerufen durch technologische Neuerungen. Jedoch sind die Transferqualitäten und Synergiepotenziale gerade im Online-Mix hervorragend und eignen sich deshalb auch als Untersuchungsgegenstand.ududHinter dem Konzept der Crossmedia steht immer auch ein Treiber in Form einer Strategie, welches die unterschiedlichen neuen Ansätze von optimalen Verknüpfungsmöglichkeiten vorantreibt. Einige davon wurden auch in der Analyse untersucht. Aus der Sicht der Veragshäuser ist die ergänzende Strategie der Komplementarität die eigentliche crossmediale entscheidende Strategie. Sie bezeugt, dass Printmedien Überblicks- und Einordnungsfunktion qufweisen, Onlinemedien sich den Vorteil des Service und der Aktualität zu Eigen machen können, welches das Publikum an die Verbundmarke bindet.ududOnline-Werbung wird als wirtschaftlicher Aspekt immer wichtiger. So muss der virtuellen Aufmerksamkeit bereits heute und zukünftig genügend Rechnung getragen werden. Dies gelingt mit Werbetools, welche den potenziellen Kunden auf die eigene Website lenken (Affiliate Marketing), den Kunden Werbetexte und Werbeannoncen auf anderen Website anbieten (AdWords oder Bannersponsoring) oder den Kunden selbst zum Werbenden resp. "Vernetzer" werden lassen (Virales Marketing, Blogging, RSS-Feeds). Entscheidend bleibt am Ende die Kontrolle über die Messung des Erfolges der Aufmerksamkeit. Im Gegensatz zu den kaum quantifizierbaren Streuverlusten bei klassischer Werbung, können potentielle Märkte auch ausserhalb der virtuellen Welt messbar gesteuert werden (Geo-Marketing)ududMit Crossmedia ist möglich mittels Innovation und Kreativität neue Kundenbeziehungen aufzubauen, alte zu festigen oder wieder zu aktivieren. Wesentlich dabei, ist dass sich diese Kundenbeziehungen messen lassen. Durch die Messbarkeit ist die Wirkung von crossmedialen Strategien unumstritten, da sie im Gegensatz zum einfachen klassischen Media-Mix höhere Wirkungswerte aufweisen. Trotzdem ist die Einführung einer Crossmedia-Strategie die Herausforderung an das Management. In der betrieblichen Praxis wird von einer Implementierungslücke gesprochen, wenn die Einführung einer sinnvollen und ökonomisch wertsteigernden Strategie an der Umwetzung scheitert.ududEin wichtiger Teil der Gestaltung einer Crossmedia-Kampagne (Print und/oder Online) ist die Ästhetik und die konsequente Anwendung der Gestaltgesetze über sämtliche Werbemassnahmen. Daher lassen sich Werbetreibende auch gerne von Trends, Techniken und Formen des künstlerischen Bereiches inspirieren.udDer Erfolg von Crossmedia hängt vor allem von inhaltlich-konzeptionellen, organisatorischen und personellen Faktoren ab. Crossmedia muss intelligent gestaltet sein und kreatives Potential mittels "Storytelling" ausweisen. Jedoch nützt eine brillante Cross-Story nichts, wenn die vor- und nachgelagerten Planungsphasen nicht zusammenspielen. Genau dieser Anspruch des optimalen Zusammenspiels ist die Herausforderung an die Organisation. Von Kreativ- über Spezialagenturen, diversen Unternehmensabteilungen bis auf Unternehmensleitung - sind einige Personengruppen beteiligt. Wo abteilungsübergreifendes Handeln erforderlich ist, sind meist auch personelle und interpersonelle Konflikte vorprogrammiert. Die Angst vor Kompetenzverlusten und vor verstärkter Kontrolle können unter Umständen eine geringe Kooperations-, Informations- und Koordinationsbereitschaft ergeben. Alle beteiligten Mitarbeitenden müssen von der integrativen Vorgehensweise überzeugt sein. Nur so kann es gelingen, über die Schnittstellen und Führungskopmetenzen hinweg zu koordinieren. Somit muss der Hebel bei der Unternehmensstruktur angesetzt werden.ududNeben internen und externen Koordinationsproblemen ist sicher auch der Mangel an einer theoretischen Fundierung als Grund dieser Situation zu nennen. Derzeit herrscht bei den Fachverantwortlichen in den Unternehmungen und Agenturen eine grosse Unsicherheit über das Vorgehen. Noch hat sich keine Expertise (beispielsweise in Form eines "Crossmedia-Lehrganges") etablieren können.udud