PERAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOSMETIK YANG MENGGUNAKAN MODEL PEREMPUAN DI TELEVISI TAHUN 2008

摘要

Pada umumnya pekerjaan perempuan sejauh iNI menimbulkan suatu gambaran tentang apa saja yang dikerjakan perempuan, dan perannya dalam kehidupan sehari-hari. Menurut Soerjono Soekanto (1986) bila seseorang menjalankan kedudukannya (tugasnya), maka ia menjalankan sebuah peran (Widyatama, 2006:97). Dalam dunia periklanan pads khususnya, perempuan dianggap mampu menjadi daya tank bagi sebuah produk. Bila kecantikan (melalui model iklan) menjadi salah satu elemen Man mendekorasi produk yang diiklankan, udmaka kecantikan sendiri telah menjadi bagian utama yang dikonstruksi oleh industri kecantikan. Pada kenyataannya Man televisi kebanyakan ditujukan kepada kaum wanita, sejalan dengan temuan penelitian yang dilakukan oleh Survey Research Indonesia (SRI), yang menunjukkan bahwa kecenderungan produk komersial yang diiklankan televisi adalah alat-alat perlengkapan kecantikan, seperti kosmetik, sabun, shampo, pasta gigi, deodoran, dan lain-lain. Peranan wanita menjadi sangat dominan sebagai unsur pembawa keindahan dalam Man di media massa khususnya televisi. Menurut perkiraan, 90 persen periklanan menggunakan wanita sebagai model iklannya (Tjitra,1996; dalam http://sbektiistiyanto.files.wordpress.com). Perempuan digambarkan sebagai tokoh yang menggunakan produk-produk tersebut dengan berbagai peran dan aktivitas. Peneliti ingin menganalis peran-peran perempuan yang divisualisasikan dalam Man kosmetik di televisi, sebagai dunia yang sangat dominan dan tidak bisa dipisahkan dari wanita. Untuk mencapai tujuan penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis isi (content analysis). Unit analisis yang digunakan untuk mengukur peran bersumber pada teori peran Suhardono (1994). Teori tersebut kemudian diturunkan ke dalam beberapa aspek, yang perlu dianalisa dalam menggambarkan kecenderungan peran, yaitu; wilayah peran, sumber pesan, karakter pelaku utama, hubungan pelaku utama, daya tank iklan. Dari penelitian yang dilakukan, kesimpulan yang didapat menunjukkan bahwa perempuan masih cenderung ditempatkan sebagai sosok di dunia domestik dan secondary place. Fakta baru dimana perempuan banyak ditempatkan sebagai unsur dekoratif menegaskan perannya dalam Man kosmetik di televisi hanya sebagai unsur keindahan saja. Asumsi penelitia bahwa perempuan akan ditampilkan lebih bebas dan mandin dalam Man kosmetik yang identik dengan dunianya ternyata tidak udsepenuhnya terbukti. Meski perempuan juga ditempatkan pads area publik, namun ternyata lokasi tersebut tidak menunjukkan keterkaitan dengan bentuk-bentuk profesi tertentu. Namun pads bentuk hubungan yang dilihat dan jenis jenis interaksinya, perempuan mampu tampil superior dengan membantu, memberi saran, ataupun berperan sebagai sumber pecan yang tunggal. Dilihat unsur-unsur days tank yang ditampilkan pada penelitian ini peneliti mengambil kesimpulan bahwa Man kosmetik masih mengedepankan sisi informasi dan fakta, daripada sekedar keindahan dan kecantikan. Karen daya tank Man yang cenderung dapat terlihat adalah daya tank rasional, dengan fakta dan infonnasi yang padat. ud