BRAND IMAGE SEPATU OLAHRAGA MENURUT PEMAIN OLAHRAGA DIudYOGYAKARTAud(Studi Deskriptif Kualitatif Brand Image Sepatu Olahraga Adidas Berdasarkan Tipe AsosiasiudMereknya Menurut Pemain Olahraga Permainan di Yogyakarta)

摘要

Penelitian ini dilatarbelakangi dari data Top Brand 2010, dimana Adidas mendapatkan Top BrandudIndex (TBI) dengan persentase 28,6 persen, diikuti oleh pesaing lamanya, Nike, di posisi keduauddengan TBI 13,3 persen. Data itu menunjukkan Adidas cenderung mempunyai komunikasi pemasaranudyang tepat sasaran, dengan menggunakan brand ambassador atlet-atlet muda yang sedang naik daunuddan beriklan di media yang spesifik ditujukan untuk anak-anak muda seperti melalui video game.udKonsumen menangkap banyak tipe-tipe asosiasi mengenai sepatu olahraga Adidas danudmengumpulkannya membentuk sebuah citra dalam benak mereka. Teori untuk memaparkan sebuahudbrand image berdasarkan tipe-tipe asosiasinya diawali dengan teori pemrosesan informasi denganudmengambil teori pengolahan informasi standar sebagai topik utamanya. Teori pengolahan informasiudstandar melalui empat tahap yaitu sensasi, pengolahan pusat (central processing), penyimpananud(storage), dan mengingat kembali (recall). Informasi baru yang muncul dalam keyakinan selalu terjadiuddi dalam sebuah proses komunikasi pemasaran dimana informasi tersebut dibentuk dan disebarkanuddari sebuah produsen menuju sasaran pasar mereka. Bauran pemasaran sebagai salah satu konsepudkomunikasi pemasaran terdiri dari product, place, price, dan promotion. Komunikasi pemasaranudmenjadikan konsumen tahu mengenai tipe-tipe asosiasi produk yang keluar dari setiap bauranudpemasaran. Cerminan dari tipe-tipe asosiasi tersebut yang kemudian membentuk suatu citra merek.udTipe-tipe asosiasi terdiri dari tiga poin utama yaitu atribut, manfaat, dan sikap merek. Atribut dibagiudmenjadi dua yaitu atribut yang terkait produk seperti warna, desain, bahan baku, dan fitur-fitur produkudtersebut, yang kedua adalah atribut terkait non-produk seperti harga, pengguna dan penggunaan citra,udkepribadian merek, dan perasaan dan pengalaman. Manfaat dibagi menjadi tiga yaitu secaraudfunctional, experiential, dan symbolic. Metode yang digunakan adalah metode penelitian kualitatifuddeskriptif. Metode ini menggunakan teknik wawancara dan studi pustaka sebagai instrument utamauddalam pengambilan data. Informan dalam penelitian ini adalah delapan orang dari empat cabangudolahraga. Setiap cabang olahraga diwakili dua orang yang sedang memakai sepatu olahraga Adidasuddan sudah pernah memakai sepatu olahraga Adidas. Kesimpulan yang didapat dari penelitian iniudsebagai berikut, sepatu olahraga Adidas adalah sepatu yang nyaman untuk digunakan berolahraga.udSepatu olahraga Adidas adalah sepatu yang mahal menurut beberapa informan dengan SES B-C,udnamun dengan kualitas yang bagus (bahan baku pilihan, teknologi vi terbaru, desain simple). Informanuddengan SES A menganggap Adidas bukan sepatu yang mahal. Sepatu olahraga Adidas cenderunguddapat membuat seseorang terlihat sporty dan menambah kepercayaan diri para informan ketikaudbertanding, namun satu orang informan merasa minder ketika memakai sepatu olahraga Adidas karenauddesain sepatu tenis Adidas yang tidak dia sukai. Sepatu olahraga Adidas adalah sepatu yang tidakudbanyak beriklan di Indonesia namun efek word of mouth dari komunikasi pemasaran yang dilakukanudterdahulu membuat target pasar Adidas di Indonesia masih mengetahui dan memakai sepatu olahragaudtersebut.