PENGARUH KETERLIBATAN KONSUMEN DAN BRAND TRUST TERHADAPudBRAND LOYALTYud(STUDI EKSPLANATIF PADA KOMUNITAS ALPHARIAN TENTANG KAMERAudDSLR SONY ALPHA)

摘要

Setiap pemilik merek mengharapkan loyalitas dari para konsumen. Konsumen yangudloyal dapat membentuk pasar yang stabil dan mempertahankan kelangsungan merek selamaudmungkin. Sony Alpha sebagai salah satu merek kamera digital single lens reflex (DLSR) jugaudmengharapkan loyalitas konsumen. Di ranah konsumen, ada komunitas merek yangudberorientasi pada merek Sony Alpha yang bernama Alpharian. Komunitas ini mewadahi paraudpengguna kamera DSLR Sony Alpha di Indonesia. Alpharian adalah komunitas independenudyang tidak tergantung pada prinsipal Sony Alpha, yaitu Sony Indonesia. Di dalam Alpharian,udpara konsumen Sony Alpha berinteraksi dan berdiskusi sehingga mereka semakin eratudberhubungan dengan merek Sony Alpha. Kondisi tersebut dapat membangun loyalitas merekudterhadap Sony Alpha dengan baik.udKondisi yang positif dalam komunitas Alpharian menjadi basis penelitian untuk melihatudbagaimana pengaruh tingkat keterlibatan konsumen dan kepercayaan konsumen (brand trust)udterhadap loyalitas merek (brand trust) pada Sony Alpha. Untuk menjawab bagaimanaudpengaruh tersebut, teori – teori yang digunakan adalah teori komunitas merek (brandudcommunity), teori keterlibatan konsumen, teori brand trust, dan teori brand loyalty.udKeterlibatan konsumen dan kepercayaan terhadap merek (brand trust) merupakanudvariabel bebas. Loyalitas terhadap merek (brand loyalty) merupakan variabel terikat, dan lamaudbergabung di komunitas Alpharian adalah variabel kontrol, yakni yang akan mengontroludhubungan. Keterlibatan konsumen diukur melalui sepuluh aspek dari Personal InvolvementudInventory. Brand trust diukur melalui dimensi competence dan benevolence. Sementara ituudbrand loyalty diukur dari loyalitas perilaku (behavioral) dan loyalitas sikap (attitudinal).udPenelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner secara online pada 360 respondenuddengan kriteria berusia lebih dari 17 tahun, memiliki kamera Sony Alpha dan tergabung dalamudkomunitas regional Alpharian. Teknik analisis data yang digunakan adalah distribusi frekuensi,udtabulasi silang, korelasi langsung dan parsial, regresi linier dan berganda.udHasil dari penelitian menunjukkan nilai regresi linier antara keterlibatan konsumenuddengan brand loyalty sebesar 0,421 dengan signifikansi 0,000. Nilai regresi linier antara brandudtrust dengan brand loyalty sebesar 0,472 dengan signifikansi 0,000. Nilai regresi bergandaudketerlibatan konsumen dengan brand trust terhadap brand loyalty sebesar 0,547 denganudsignifikansi 0,000. Kekuatan variabel kontrol terlihat dari hasil korelasi parsial antaraudketerlibatan konsumen, brand trust, dan brand loyalty. Nilai korelasinya adalah 0,427 untukudketerlibatan konsumen dengan brand loyalty dan 0,472 untuk brand trust dengan brandudloyalty.udHasil yang telah didapat menjawab hipotesis penelitian, yaitu keterlibatan konsumenudmempengaruhi brand loyalty, brand trust mempengaruhi brand loyalty, keterlibatan konsumenuddan brand trust bersamaan mempengaruhi brand loyalty, dan lama bergabung mengontroludhubungan keterlibatan konsumen, brand trust, dan brand loyalty.udPenelitian ini hanya melihat pengaruh keterlibatan konsumen dan brand trust secaraudkeseluruhan dalam komunitas independen. Masih terbuka untuk penelitian lebih lanjut denganudmelihat perbedaan tingkat keterlibatan dan brand trust di komunitas yang dibentuk olehudperusahaan.