Kundenverhalten im Kontext der Produkt- und Markenpiraterie: Eine empirische Analyse bei hessischen Studierenden zur Abgrenzung von Verhaltensdeterminanten

摘要

Produkt- und Markenpiraterie haben sich zu einem weltweiten und stetig wachsenden Phue4nomen entwickelt. Neben den Originalherstellern, den Fue4lschern und dem Staat spielen Kunden, da diese die letztendliche Kaufentscheidung treffen, eine wichtige Rolle bei der Hervorbringung und der Bekue4mpfung von Fue4lschungen. Hierbei ist eine Unterscheidung auf Basis von produktbezogenen Indikatoren (Preis, Qualitue4t, Funktionalitue4t etc.) zwischen Kunden, welche unbewusst eine Fue4lschung erwerben (sog. deceptive consumers) und solchen, die absichtlich zu solch erkennbar gefue4lschten Produkten greifen (sog. non-deceptive consumers) in der Literatur gegeben. Aus unternehmerischer Sicht sind hierbei gerade absichtliche Fue4lschungskue4ufer eine wichtige Zielgruppe, da diese bewusst den Verkauf von Fue4lschungen unterstufctzen. Im vorliegenden Beitrag wird deshalb die Kaufentscheidung der sogenannten non-deceptive-consumers nue4her untersucht. Neben den bekannten produktbezogenen Indikatoren wird insbesondere das Konstrukt der moralischen Entscheidungsfindung unter besonderer Berufccksichtigung des Internets verwendet. Auf Basis einer empirischen Erhebung mittels einer fragebogenbasierten Untersuchung unter 666 Studierenden werden Verhaltensstrukturen der Konsumenten im Bereich der Modeindustrie analysiert, verschiedene piraterierelevante Kue4uferschichten identifiziert und deren Auffue4lligkeiten diskutiert. Im Ergebnis konnten mit den moralischen Fue4lschungsgegnern, sowie den modedesinteressierten bzw. modebewussten Fue4lschungsbefufcrwortern drei Gruppen identifiziert werden. Zuletzt wird auf die Auswirkungen dieser Erkenntnisse, auf die Formulierung und Anwendung von Schutzstrategien, eingegangen. Der Beitrag endet mit den Limitationen und einem Ausblick auf weitere Forschungsfragen.