CSR-Markenmanagement: Markenmodell und Best-Practice-Fue4lle am Beispiel der Bau- und Immobilienwirtschaft

摘要

Corporate Social Responsibility (CSR) ist fufcr Marken ein zweischneidiges Schwert: Gelingt eine glaubwufcrdige Verbindung von Markenwerten und uf6kologisch-sozialem Engagement, so sind heute zunehmend strategische Wettbewerbsvorteile realisierbar. Im anderen Fall droht Greenwashing mit erheblichem Schadenspotenzial fufcr den Markenwert. Entscheidend ist daher ein professioneller und ganzheitlicher Ansatz fufcr die Evolution zur CSR-Marke. Dieser Beitrag leitet literaturgestufctzt Erfolgsfaktoren solcher CSR-Marken ab und entwirft sodann ein Modell zum CSR-Markenmanagement mit vier integrierten Bausteinen. Insbesondere die Lufcckenanalyse zwischen diesen Modellelementen kann in der Praxis Gefahrenpotenziale erkennen helfen. Konsistenz und Logik des Modells werden sodann im Rahmen von fufcnf qualitativen Fallstudien aus der Bau- und Immobilienwirtschaft explorativ ufcberprufcft. Diese Vorgehensweise belegt nicht nur die Eignung des Modells fufcr praktische Belange, sondern liefert gleichzeitig eine Reihe von interessanten Erkenntnissen zum Status von CSR-Aktivitue4ten in einer hierfufcr ergiebigen Branche.