'Only you?' - Marktanteile und Migration im Privatkundengeschue4ft: Erhebliche Unterschiede zwischen den Bankengruppen

摘要

Die Studie setzt sich zum Ziel, empirisch fundierte Aussagen zur bislang eher wenig beachteten Thematik der Mehrfachbankverbindungen zu treffen. Sowohl die ausschlieudflichen Hausbankverbindungen als auch die Hauptbankverbindungen mit ihren Nebenbankverbindungen stehen im Zentrum des Interesses. Der Markt fufcr Nebenbankverbindungen hat dabei aus strategischer Sicht aus zweierlei Grufcnden groudfe Bedeutung. Zum einen sind Nebenbankverbindungen fufcr die Analyse des Phue4nomens der teilweisen Abluf6sung von Haus- oder Hauptbankverbindungen und damit fufcr die Wechselbereitschaft und die Abwanderungsgefahr, also die Verue4nderung der Bindungsintensitue4t relevant (vgl. Oehler 2003). Zum anderen lassen sich Nebenbankverbindungen auch zur Kundenakquisition fufcr das Segment der Hauptbankverbindungen nutzen. In zwei Befragungen 1996 und 2002 antworteten jeweils mehr als 1000 Bankkunden. Sind schon die Einzelergebnisse interessant, so verstue4rkt der Zeitvergleich die Aussagekraft. Die Ergebnisse zeigen fufcr die Hausbankverbindungen eine nur leicht zurufcckgehende Dominanz der Sparkassen, dagegen kuf6nnen Groudfbanken und sonstige Banken leichte Zugewinne verbuchen. Die Postbank spielt in diesem Segment praktisch keine Rolle mehr, die Direktbanken konnten in diesen Markt fufcr Einfachbankverbindungen nicht eindringen. Diese Aussagen relativieren sich zum Teil deutlich nach einer differenzierenden Untersuchung der Mehrfachbankverbindungen. Wue4hrend die Sparkassen mit rufccklue4ufiger Tendenz wesentlich weniger dominant sind, zeigen sich hier bereits die eigentlichen Angriffspunkte fufcr Direktbanken. Eine weiter detaillierende Analyse des Marktsegmentes fufcr Nebenbankverbindungen offenbart dann, dass die ?Direkten? nahezu ausschlieudflich ufcber die Nebenbankverbindungen Marktanteile und Verbreitung gewonnen haben, nicht aber bei den Hauptbankverbindungen, bei denen die Sparkassen eine klare Dominanz behalten. Gleichzeitig ist der Markt fufcr Nebenverbindungen aber recht gleichmue4udfig verteilt, d.h., die Wettbewerber der Sparkassen (z.B. Groudfbanken oder GenoBanken) sind hier als gleichrangig anzusehen. Eine abschlieudfende Analyse zur Kundenmigration im Zeitvergleich 1996 und 2002, d.h. zu den Kundenzu- und -abwanderungen in den Nebenverbindungen ue4hnlich der Analyse des Wahlverhaltens, verdeutlicht, dass die Direktbanken und Discount Broker vor allem bei den Privatkunden der Groudfbanken, GenoBanken und der Postbank Nebenverbindungen verankern konnten, wue4hrend die Sparkassenkunden hier wesentlich zurufcckhaltender waren. Des weiteren sind deutliche Asymmetrien im Kundenaustausch zwischen den Wettbewerbern festzustellen, eine Reziprozitue4t kann oft weder fufcr das Austauschniveau noch fufcr die Verue4nderungstendenz beobachtet werden.