A publicidade exterior e uma nova «cultura de superfície». Por entre a paisagem urbana, à deriva…

摘要

Actualmente, a percepção de uma paisagem em permanente mudança, constituída porum fluxo incessante de signos e imagens, produz em nós um intenso efeito esteticizante.O que quer dizer que somos quotidianamente confrontados com uma paisagem que nosconvida ao sonho e à desrealização do real. As imagens publicitárias outdoorsentretecem-se na superfície dessa mesma paisagem, emprestando ao espaço do visívelum novo papel: a veiculação de uma cultura de consumo sedenta de Novidade e,simultaneamente, empenhada na diluição de fronteiras entre a arte e a vida comum detodos os dias.Cuidadosamente embaladas, assim como outras quaisquer mercadorias, as cidadesrevestem-se, hoje, de inúmeras superfícies sígnicas - inseridas sob a forma de lonas,painéis e todo o tipo de mobiliário urbano -, as quais servem de suporte, nomeadamente,à construção de uma imagem que importa capitalizar. Isto é, inscritos numa rede global,os centros urbanos (e sobretudo as grandes metrópoles), concorrenciais entre si,encontram na publicidade outdoors um meio eficaz de produção de uma mais-valiasimbólica ou de um determinado valor de diferenciação. Aos investimentosarquitectónicos e de planeamento, com os quais se procura responder aos imperativos damodernidade, soma-se a transformação da paisagem em produto cultural, uma vezapresentada enquanto cenário de um espectáculo, surpreendente a todo o instante, feitode intensas sensações e estímulos ao olhar.Contudo, à ordem subjacente a uma tal superfície do visível, justapõe-se a experiênciaindividual de percepção da paisagem, entre-aberta à deriva, à memória e ao imaginário.O que significa que à estratégia de homogeneização, do ser e do sentir em comum,escapam outras paisagens, os modos particulares e intersticiais de interagir com ascores, as formas, as imagens e os lugares aí evocados. Ao tempo veloz que urgeacompanhar, e que se faz desde logo evidente na frenética renovação da paisagem, acada instante, justapõe-se a experiência do tempo vivido, o tempo do quotidiano, temporepetitivo, entediante e percebido na sua mesmidade. Assim, é no quadro dedeterminados intervalos de tempo, tempo assíncrono, que a paisagem, embora compostapara o olhar comum, se oferece aos percursos labirínticos de um certo devaneio. E porentre a ordem e a cultura dominantes, orientadas no sentido da esteticização e dainscrição da paisagem no sistema de troca simbólica, irrompe o tempo arquetipal e aexperiência de participação numa espécie de sensologia universal que apela em nós,paradoxalmente, para o desejo de indiferenciação.A publicidade outdoors, participando da paisagem urbana, constitui-se na coabitaçãoentre uma “nova cultura”, o imaginário e a experiência sensível do quotidiano. Assimsendo, é nosso propósito reflectir sobre a percepção da paisagem, à qual a publicidadeempresta o seu próprio efeito de permanente renovação, inscrevendo-se numadeterminada cultura de consumo de massas, ávida por todo o tipo de produtosprofusamente oferecidos ao olhar. Além de vocacionada para a promoção do consumopropriamente dito, dando a conhecer aos consumidores a oferta disponível no mercado, apublicidade outdoors é em si mesma um produto cultural, consumida no quadro dadiluição de fronteiras, entre arte e vida quotidiana, que caracteriza a pós-modernidade.