Analisando os discursos de género das e sobre as imagens publicitárias de mulheres : como articular a análise sociosemiótica com a análise da recepção

摘要

Os estudos que abordam a problemática da representação visual do feminino têm-se centrado sobretudo na análise de imagens, sendo raros aqueles que a articulam com estudos de recepção. No presente trabalho, discutimos os desafios empíricos e teóricos envolvidos numa investigação em que se pretendeu articular uma análise da representação das mulheres na publicidade de revistas femininas, com uma análise da forma como os visionadores destas imagens falam sobre as mesmas num contexto específico. Fazemo-lo a partir de um estudo empírico que envolveu, num primeiro momento, a recolha de imagens publicitárias publicadas em revistas mensais e semanais e a sua análise à luz da abordagem sociosemiótica da comunicação visual (Kress e van Leeuwen, 1996), e, num segundo momento, a realização de entrevistas semi-estruturadas (Silverman, 1993) a um grupo de leitoras das revistas femininas seleccionadas, e que foram analisadas no quadro da abordagem discursiva crítica (Wodak e Meyer, 2001, Benwell, 2005). Quisemos compreender melhor as relações entre os significados ideológicos das imagens e os significados que lhes são atribuídos pelos visionadores num contexto específico (Shields, 2005). Ao mesmo tempo, e tendo em conta as complexidades do processo de recepção (Schrøder, 2000, Ang, 1989, van Zoonen, 1994, Stacey, 1989), procurámos destacar as especificidades do discurso produzido pelos visionadores: a forma como falam, e as relações dessa fala com o contexto sócio-cultural, micro e macro, da sua produção.