Influencia de los factores del marketing de servicio en la elección de estudios superiores de turismo en instituciones públicas - los casos de España Y Portugal

摘要

A escolha de um curso no Ensino Superior é um processo altamente complexo, visto queenvolve uma série de fatores e etapas para ser tomada uma decisão final por parte de umestudante, uma vez que é uma decisão muito importante para a sua vida. A revisão da literaturasobre o conceito do marketing e a sua evolução, bem como sobre alguns dos modelosfundamentais da escolha de um curso superior público em geral e, especificamente, na área doTurismo, permite identificar e analisar os fatores mais decisivos para a escolha de umcurso/instituição no âmbito do Marketing Mix de serviços que representa um dos objetivoscentrais deste trabalho de investigação. Este estudo aborda também a evolução das IES, em gerale das formações em Turismo, em particular, quer em Portugal, quer em Espanha. Para além disso,este estudo visa identificar as características internas e a importância das influências externas dosegmento de mercado dos jovens candidatos ao Ensino Superior, de acordo com os fatores doMarketing Mix de serviços, bem como apurar eventuais diferenças de características internas egrau de influência externa, entre Espanha e Portugal. A literatura destaca a existência de doismodelos de escolha de um percurso académico, por parte dos estudantes: um norte-americano eoutro europeu. No caso dos EUA, no momento da escolha, o estudante começa por procurar ainstituição e só depois escolhe o curso. Na Europa, no momento da escolha, o estudante começapor escolher o curso numa área de estudo que queira seguir e depois combina a instituição quemais lhe agrada.Foi distribuído um questionário a duas amostras de estudantes que entraram pela primeiravez numa IES em Espanha e em Portugal na área do Turismo no ano letivo 2014/2015, com adimensão de 770 e 538 respetivamente. Os dados foram recolhidos, junto de várias IESespanholas e portuguesas que possuem cursos superiores públicos na área de Turismo. Asquestões do questionário foram desenhadas, por forma a identificarem as variáveis necessárias eúteis para o estudo, de acordo com a literatura existente. Aplicou-se uma escala ordinal de Likertde 1 a 5 para medir a importância das variáveis do Marketing Mix na escolha do curso e uma escalanominal para as variáveis sociodemográficas.Os resultados sugerem que o fator “produto”, do Marketing Mix dos Serviços, é o maisimportante na escolha de um curso na área de Turismo, quer em Portugal, quer em Espanha. Poroutro lado, é também possível constatar que as características internas dos estudantes, ou seja oseu perfil sociodemográfico, possui relações diferenciadas com os fatores do Marketing Mix,destacando-se o facto dos fatores “pessoas” e “processo”, possuírem uma fraca relevância naescolha de um curso na área de Turismo. Finalmente, verifica-se também, que os “familiares eamigos” são mais influentes em Portugal do que em Espanha, na escolha de um curso na área deTurismo.