Nilai bisnis pasar modern tumbuh antara 10%–15% per tahun. Pada tahun 2006 nilai bisnis pasar modern sebesar Rp 49 triliun dan tahun 2012 mencapai Rp138 triliun. Tingginya pertumbuhan nilai bisnis pasar modern mengubah orientasi bisnis para pengusaha untuk serius menggarap pasar modern. Ketatnya persaingan di pasar modern memaksa perusahaan untuk melakukan investasi besar agar mampu bersaing dan menjadi market leader. Kondisi persaingan juga dipengaruhi oleh tingginya permintaan dan persyaratan yang diminta pihak retailer yang dituangkan dalam perjanjian kerja sama (trading term). Hal ini menyebabkan biaya investasi yang harus dibayarkan pemasok di pasar modern menjadi sangat tinggi. Kondisi ini juga dialami oleh PT. Cakrawala Mega Indah (PT. CMI). Permasalahan PT. CMI terjadi di pasar modern hypermarket khususnya di Carrefour, Giant dan Hypermart Jabotabek. Selama periode 2007-2011 terjadi peningkatan biaya promosi sebesar 84%. Harga meningkat sebesar 39%, namun volume penjualan menurun sebesar 25%, revenue meningkat 4%. profitability cenderung fluktuatif, dan terjadi penurunan market share di masing-masing toko.udUntuk itu perlu adanya penelitian untuk menganalisis pengaruh harga, biaya promosi, dan promotion mix terhadap volume penjualan, profitability dan market share. Tujuan penelitian ini adalah: (1) menganalisa pengaruh harga dan biaya promosi (promotion mix) terhadap volume penjualan, (2) menganalisa pengaruh harga dan biaya promosi (promotion mix) terhadap profitability, (3) menganalisa pengaruh harga dan biaya promosi (promotion mix) terhadap market share, serta (4) merumuskan strategi harga dan biaya promosi (promotion mix) yang mampu meningkatkan kinerja pemasaran PT CMI.udHipotesis nol (Ho) yang dianalisis adalah variabel harga dan biaya promosi (KAM, MKT dan SPG) tidak berpengaruh nyata terhadap kinerja pemasaran (volume penjualan, profitability dan market share). Hipotesis alternatifnya adalah (H1) harga berpengaruh negatif terhadap volume penjualan, (H2) biaya promosi (KAM, MKT, SPG) berpengaruh positif terhadap volume penjualan, (H3) harga berpengaruh positif terhadap profitability, (H4) biaya promosi (KAM, MKT, SPG) berpengaruh negatif terhadap profitability, (H5) harga berpengaruh negatif terhadap market share, (H6) biaya promosi (KAM, MKT, SPG) berpengaruh positif terhadap market shareudJenis data yang digunakan adalah data sekunder dari laporan penjualan bulanan PT CMI, dari toko dan data observasi lapangan. Data penjualan diamati selama kurun waktu 2007-2011. Data market share (% revenue bases) diperoleh dari data selling out (scan sales data) di masing-masing toko, selama periode 2009-2011. Metode analisis data yang digunakan adalah interaktif model, data panel model dan regresi berganda dengan bantuan aplikasi Eview 6.udHasil penelitian menunjukkan bahwa harga berpengaruh negatif terhadap volume penjualan, dan berkorelasi positif terhadap profit perusahaan. Harga juga berpengaruh negatif terhadap market share (Carrefour dan Hypermart), sedangkan di Giant harga berpengaruh positif terhadap market share. Biaya promosi berpengaruh positif terhadap volume penjualan dan market share, namun berpengaruh negatif terhadap profit. KAM berpengaruh positif terhadap volume penjualan di semua pengamatan, dan market share di pengamatan total, Carrefour dan Hypermart. Marketing berpengaruh positif terhadap profit. Marketing hanya berpengaruh positif terhadap volume penjualan di Carrefour (softpack dan kiloan), dan Hypermart (total dan softpack), sedangkan di Giant (total) marketing berpengaruh negatif terhadap volume penjualan. Terhadap market share, marketing hanya signifikan berpengaruh positif pada pengamatan di Carrefour (total dan softpack). Di semua pengamatan SPG berpengaruh negatif terhadap profit, dan berpengaruh positif terhadap volume penjualan (kecuali pengamatan di Carrefour tidak signifikan). Terhadap market share SPG berpengaruh positif di Giant, sedangkan di Carrefour dan Hypermart berpengaruh negatif.udKenaikan harga merupakan alternative terbaik untuk menjaga profitability sehingga mampu mendukung operational PT CMI. Hal ini karena secara total tisu termasuk produk inelastis, sehingga kenaikan harga dengan prosentase tertentu akan diikuti dengan penurunan volume penjualan dengan prosentase yang lebih kecil sehingga secara keseluruhan penerimaan perusahaan (revenue) akan meningkat dan secara langsung akan berdampak pada profit perusahaan dan market share yang turut meningkat. udDalam penetapan harga PT. CMI menggunakan strategi plus one pricing dengan positioning kualitas produk lebih tinggi jika dibandingkan dengan kompetitor. Strategi penetapan harga tanpa mempertimbangkan kebutuhan konsumen akan menyebabkan PT CMI mudah terjebak dalam persaingan harga. Perang harga harus benar-benar dihindari khususnya untuk produk tisu softpack dan kiloan yang memiliki elastisitas permintaan yang cenderung elastis (>1) di Carrefour dan Giant. udPerhitungan cost ratio dari tiap promosi harus benar-benar dihitung secara matang agar biaya promosi yang dikeluarkan mampu memberikan peningkatan volume penjualan dan revenue yang signifikan. Pemilihan jenis promo, intensitas promo, waktu promo, pemilihan lokasi, jenis media menjadi faktor penting untuk kesuksesan suatu promosi harus benar-benar dipahami. Selain itu diperlukan alat ukur untuk mengevaluasi efektifitas dan keberhasilan suatu promosi dengan perbandingan kinerja marketing sebelumnya. udDisplay, lokasi dan luas area pajangan (space share) merupakan faktor penting yang harus segera dibenahi di Giant. Penempatan SPG di Hypermart dan Carrefour harus diperhatikan, karena meskipun berdampak positif terhadap VOL, SPG memberikan efek negatif terhadap profit dan market share. Agresivitas, selling skill, dan product knowledge menjadi faktor utama yang harus dimiliki dan ditingkatkan oleh SPG PT CMI. Penempatan SPG secara selektif dengan perhitungan cost ratio yang cermat menjadi alternatif terbaik untuk dapat meningkatkan volume penjulan. profit, dan market share.ud
展开▼
