Vertrauen in Automarken : Quantitative Untersuchung und Messung des Vertrauens in Automarken in der Schweiz

摘要

Die Schweizer Automobilbranche befindet sich seit mehreren Jahren in einem kontinuierlichen Wachstum. Infolgedessen konnten die Absatzzahlen von neu immatrikulierten Personenfahrzeuge trotz eines turbulenten Jahres gegenüber dem Vorjahr steigen. Aus diesem Grund ist es in der heutigen Zeit für Unternehmungen von grosser Bedeutung, dass eine gute Kundenbindung geschaffen wird. Das Vertrauen einer Person gegenüber einer Automarke kann die Bindung stärken.Diese Arbeit beschreibt anhand bestehender Literatur aus welchen Elementen sich Vertrauen zusammensetzt. Hierbei wird zwischen den Komponenten affektives, kognitives und konatives Vertrauen unterschieden. Die Dimensionen Wohlwollen und Integrität sind dem affektiven Vertrauen zugeordnet, während die Kompetenz und Berechenbarkeit dem kognitiven Vertrauen zugesprochen werden. Zudem werden die wichtigsten Merkmale einer Marke eruiert. Im zweiten Teil dieser Arbeit werden in Bezug auf den Schweizer Automobilmarkt die neu immatrikulierten Personenfahrzeuge im Jahr 2015 genauer betrachtet. Anhand einer web-basierten Umfrage, die auf einem Modell zur Messung des Vertrauens basiert, wird untersucht, welcher Indikator den stärksten Einfluss auf das Gesamtvertrauen gegenüber einer Automarke hat. Zudem wird ebenfalls die einflussstärkste Dimension gegenüber dem Vertrauen bestimmt. Neben der Bestimmung der einflussstärksten Dimension des Vertrauens wird des Weiteren untersucht, ob bei gegebenem Vertrauen sich die Kaufabsicht, die Loyalität und die Weiterempfehlungsabsicht erhört. In einem letzten Schritt werden für die Automobilbranche geeignete Handlungsempfehlungen für den Auf- und Wiederaufbau von Vertrauen abgeleitet.Die Umfrage ist einerseits von zufällig ausgewählten Personen, und andererseits von Studenten der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften aus dem Department School of Engineering beantwortet worden. Die Auswertungen erfolgten getrennt voneinander. Erst in einem zweiten Schritt sind beide Umfragen zusammengeführt und erneut ausgewertet worden. Bei der Analyse der Datensätze für alle drei Umfragen ist ersichtlich, dass alle Indikatoren und Dimensionen einen positiven Einfluss auf das Vertrauen haben. Die Stärke des Einflusses variiert sowohl je nach Indikator und Dimension, als auch je nach Umfrage. Insgesamt betrachtet, übt die Dimension der Kompetenz vom kognitiven Vertrauen, den stärksten Einfluss aus. Bei den Indikatoren hat die Produktkompetenz, welche besagt, dass die Automobilhersteller in Anbetracht deren Produkten und Leistungen kompetent sind, den stärksten Einfluss auf das Vertrauen. Ferner kam es zu dem Ergebnis, dass ein positiver Einfluss zwischen dem Handlungsentscheid der Befragten und dem Vertrauen gegenüber einer Automarke besteht.