Consumer Satisfaction with Websites of Banks - The Moderating Effect of Consumer Technology Attractiveness

摘要

The websites are becoming the firms’ first contact interface with their clients.Hence, understanding customers’ online attitudes and behaviors have been capturingincreased research attention.The extant research has pointed customers’ satisfaction with the websites as themain reason for customers’ online behaviors. This research has used mostly variablesrelated to the characteristics of the websites as the predictors of customers’ websitesatisfaction. However, recent research shows that groups of individuals displayingdistinctive characteristics react differently to the same context. Therefore, behavior maybe considerably different among groups of customers.In this study, we develop a conceptual model of the influence of individualcharacteristics on the traditional website quality – website satisfaction relationship. Wepropose a model based on the construct of consumer technology attractiveness (CTA) torepresent the genuine positive propensity of individuals toward technology. We furthertest the moderating effect of this construct on the commonly used predictors ofcustomer’s website satisfaction using Hierarchical Multiple Regression.The empirical study was based on websites of banks operating in Portuguesemarket. The commercial banking industry is one of the Portuguese industries that betteruses the Internet to establish relationships with clients. Data were collected through anonline website satisfaction survey, participated by the lecturers and postgraduatestudents from four Portuguese Universities and Polytechnic Institutes. Our final samplecomprised 276 valid questionnaires.Our study permits to conclude that the most commonly used antecedents ofwebsite overall satisfaction are still relevant for analyzing consumer’s satisfaction withthe banks websites. We also conclude that CTA has a significant moderating effect onalmost all customers’ website satisfaction variables used in the study.This study contributes to highlight the theoretical importance and significantinfluence of consumers’ personal characteristics on their online behavior. Moreover, forthe practitioners, a better understanding of these individual characteristics will assistthem in developing customized websites that will meet customers’ expectations. O estudo dos comportamentos dos consumidores em ambientes online tem vindo a terum crescente interesse, uma vez que os websites estão a transformar-se num importanteponto de contacto entre as empresas e os seus clientes.A satisfação dos clientes com os websites tem sido apontada pela Literaturacomo o principal condicionante dos comportamentos online dos consumidores. Noentanto, a investigação científica tem conseguido provar que grupos de indivíduos comcaracterísticas distintas reagem de forma diferente quando submetidos a contextosidênticos, o que poderá levar a diferenças significativas no comportamento online deconsumidores pertencentes a diferentes grupos.Neste estudo desenvolvemos um modelo conceptual que reflecte a influência decaracterísticas individuais na relação entre a qualidade e a satisfação com os websites.Propomos um modelo assente na atractividade tecnológica do consumidor (CTA), querepresenta a propensão genuína que os indivíduos possuem em relação à tecnologia.Testamos o efeito moderador deste conceito sobre as variáveis mais utilizadas nosestudos sobre a satisfação dos consumidores com os websites, utilizando a RegressãoMúltipla Hierárquica.O estudo empírico baseou-se nos websites dos bancos que operam no mercadoportuguês, uma vez que este sector é um dos que melhor utiliza a Internet na sua relaçãocom os clientes. Os dados foram recolhidos através de um questionário sobre satisfaçãocom os websites, colocado online e dirigido a docentes e estudantes de programas depós-graduações, mestrados e doutoramentos de quatro universidades e institutopolitécnico portugueses, tendo resultado numa amostra final de 276 questionáriosvalidados estatisticamente.Este estudo permitiu concluir que as variáveis que são mais utilizadas comoantecedentes da satisfação dos consumidores com os websites, continuam a serigualmente válidas para a análise dos websites dos bancos. Também concluímos que aCTA tem efeitos moderadores significativos na grande maioria das variáveis utilizadasneste estudo. Assim, conseguimos realçar a importância teórica das característicaspessoais dos consumidores no seu comportamento online. Para os gestores, uma melhorcompreensão destas características individuais permitir-lhes-á desenvolver websitescustomizados que irão satisfazer as expectativas dos seus clientes.