Las marcas de distribuidor (MDD) han experimentado un proceso de crecimiento constante, sumando cuota de mercado en la mayoría de categorías de productos, incrementando notablemente su presencia en la cesta de la compra y ganándose la confianza de los consumidores. La coyuntura económica convierte a las MDD en la mejor opción de ahorro para unos consumidores más sensibles al precio y profesionalizados en la toma de decisiones de compra y consumo. Las MDD han demostrado ser un fenómeno competitivo, serio y duradero, en parte gracias a haberse dado cuenta de que, ante todo, son marcas, y por tanto siendo conscientes de ello es como deben gestionar sus estrategias de posicionamiento y esfuerzos comunicacionales. Ante la sofisticación de la MDD, que le ha llevado a mejorar su presentación y la calidad de sus productos y a invertir en estrategias de comunicación y publicidad para dotar a su cartera de una imagen de marca, las marcas de fabricante (MDF) toman posiciones, convirtiendo la defensa contra el crecimiento de las MDD en un argumento en sí mismo en su discurso publicitario. En el artículo se repasa la situación actual de las MDD y las MDF, revisando sus discursos publicitarios en campañas que, en ocasiones, hacen uso de la publicidad comparativa directa o indirecta para atacar a sus competidores.
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