Promotionaalisuus toimitusjohtajien katsauksissa finanssikriisin kontekstissa

摘要

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu TiivistelmäTalouselämän viestinnän pro-gradu tutkielmaKatariina Kataja 12.4.2011Promotionaalisuus toimitusjohtajien katsauksissa finanssikriisin kontekstissaCase: Helsingin Pörssin perusteollisuuden yrityksetTavoitteetTutkielman tavoitteena on selvittää, mitä promotionaalisuus on viestinnällisinäkeinoina talouskriisin yhteydessä tarkasteltuna. Lisäksi tavoitteena on selvittääcase-esimerkkien avulla, miten finanssikriisiä hallitaan toimitusjohtajienkatsauksissa promotionaalisilla keinoilla. Kiinnostuksen kohteina ovat tietytkielenkäytön piirteet: katsauksien rakenteet, niissä ilmenevät teemat, adjektiivit,verbit ja adverbit.Tutkimusaineisto ja – menetelmätTutkimusaineistona on yhdeksän toimitusjohtajan katsausta Helsingin Pörssinperusteollisuuden yritykset-listalta. Kaikki katsaukset ovat suomenkielisiä javuodelta 2009. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys nojautuu systeemisfunktionaaliseenkieliteoriaan ja genreteoriaan. Tekstejä tarkastellaangenreanalyysin menetelmin hyödyntäen systeemis-funktionaalisen kieliteorianmetafunktioiden käsitteitä. Lisäksi teksteistä tehdään havaintoja niidenretorisesta rakentumisesta Jokisen (1999) jäsentämän retorisen analyysin mallinmukaisesti.TuloksetToimitusjohtajien katsauksissa esiintyy kielellisiä valintoja, jotka ovatluonteeltaan promotionaalisia. Promotionaalisuus ilmenee rakenteen osaltaongelma-ratkaisu-mallina, strategisena häilyvyytenä tai aiheen (finanssikriisi)ohittamisena. Edelleen teemojen osalta katsauksista voidaan havaita toisaaltayhtiön olemassaoloa ja toisaalta finanssikriisistä selviytymistä perusteleviateemoja. Omien tuotteiden esitteleminen oli selkeimmin promotionaalinen teema.Lisäksi retorisista keinoista positiivinen evaluaatio näyttäytyi vahvimminpromotionaalisena. Adjektiivit olivat niin ikään katsauksissa suhteellisestienemmän positiivisia kuin negatiivisia, minkä lisäksi positiiviset adjektiivitviittasivat usein yhtiöön itseensä kun taas negatiiviset adjektiivit kuvailivatpääsääntöisesti finanssikriisiä. Verbit katsauksissa olivat joko dynaamisia taimentaalisia. Dynaamiset verbit luovat vaikutelmaa toiminnallisuudesta, jokavoidaan määritellä promotionaaliseksi piirteeksi tekstissä. Adverbit toimivatusein kohdetta tehostavassa ja positiivisessa merkityksessä.Avainsanat: toimitusjohtajan katsaus, perusteollisuus, sijoittajaviestintä, retoriikka,kielen metafunktiot