Portugal foi um país tipicamente produtor de médias-altas séries de vestuário paramarcas internacionais, baseado em vantagens de custo de mão-de-obra barata.Com a entrada de países asiáticos e do Leste europeu com custos de mão-de-obracompetitivos, o sector português do vestuário logrou reforçar as suas capacidadesde produção e alguma tecnologia de suporte, deslocando-se progressivamentepara a produção de pequenas séries de média-alta qualidade.Não obstante do bom caminho percorrido, o nosso país possui ainda lacunassignificativas noutras competências que não a produtiva – marketing, design,sourcing, serviço ao cliente e gestão de marcas.A detenção de competências de marketing e design, são factores cada vez maisimportantes, dado o contexto de mercado globalizado, com micro-segmentação declientes e de oferta/marcas, bem como a proliferação de canais de distribuição.Na última década surgiram pressões competitivas sem precedentes, criandodescontinuidade e gerando oportunidades para forte captura de valor via novosposicionamentos de negócio. Muitos dos modelos de negócio de sucessocaracterizam-se por um forte enfoque de partida nos clientes e suas necessidades,através de criação de marcas e comercialização directa (presença no retalho).A marca esami’s, que serve de caso de estudo, é detida por uma pequena empresado sector têxtil que produz artigos de senhora em malha e que aspira expansãointernacional. Recorrendo a este caso de estudo, procura-se analisar todo oprocesso envolvente na criação de uma marca a partir do anonimato e estratégiasadoptadas, através de uma abordagem qualitativa/interpretativa da marca comoinstrumento de rentabilização e internacionalização das PME têxteis. ABSTRACT: Portugal was a typically manufacturer country of medium-high sets of clothing forinternational brands, based on cheap labour-cost advantage.Due to globalisation and with the Asia and Eastern Europe countries entry withcompetitive labour-costs, the Portuguese clothing industry managed to increase itsproduction capacity with some technical support, gradually shifting to the smallproduction series of medium-high quality.Despite the good path, Portugal still has other significant gaps than its productiveskills - marketing, design, sourcing, customer service and brands management.The marketing and design expertise achievement are increasingly important, giventhe context of a globalize market, with customers and offer/brands segmentation aswell as the distribution channels proliferation.In the last decade unprecedented competitive pressures have emerged, creatingdiscontinuity and opportunities for strong value achievement through new businesscontexts. Many of the successful business models are characterized by a strongfocus on customers and their needs, with their own brand establishment and directcommerce (retail presence).Esam'is brand, which serves as a case study, is held by a small company in thetextile industry which produces woman clothing in jersey/knit and aspires forinternational expansion. Using this case study, we examine the entire processsurrounding the creation of a brand from the anonymity and adopted strategies by aqualitative/interpretative approach to the brand as a tool for profitability andinternationalization of textiles SMEs.
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