Stakeholders based branding : uma abordagem integradora dos actores locais na gestão de marcas territoriais

摘要

O presente trabalho situa a investigação em torno do marketing, particularmente do branding, territorial numa perspectiva holística e consubstanciadora de comportamentos, identidade e desenvolvimento territorial. Nesse âmbito, focaliza-se na problemática da amplitude e heterogeneidade de actores com capacidade de impacte na construção e transmissão da marca territorial e na necessidade da sua contemplação nos pressupostos de branding para a sustentação efectiva das marcas territoriais.A tese defendida advoga a relevância de empreender marcas territoriais assentes na colaboração e integração dos stakeholders no processo construtivo, de forma a potenciar a relação directa entre o branding, a identidade e comportamento territorial e aumentar o output da marca.Nesse sentido, essa orientação é consubstanciada sob a edificação conceptual de Stakeholders Based Branding e procede-se à exploração e aferição de contributos para o seu desenvolvimento e modelização.Empiricamente e tendo por base uma abordagem descritiva e exploratória, a investigação orienta-se a um trabalho de natureza qualitativa e interpretativa que estuda, neste âmbito e através da metodologia de Grounded Theory, 6 casos de estudo de municípios portugueses, através de 48 entrevistas em profundidade realizadas a líderes políticos e stakeholders territoriais e dados secundários.Os resultados obtidos em campo demonstram a relação entre a integração de stakeholders e o sentimento de branding e imagem territorial, reiterando que quanto mais envolvidos os stakeholders se sentem no processo construtivo da marca territorial, mais tendem a assumir a sua auto-imputação e que os territórios com posturas mais colaborativas na construção de branding são os que tendem a possuir auto-imagens e imagens públicas mais positivas.Paralelamente permitem aferir um conjunto de factores impulsores, implementados e/ou idealizados, tidos como relevantes para promover uma orientação de Stakeholders Based Branding, nos respectivos territórios.Do percurso investigativo emana um constructo de Stakeholders Based Branding, com carácter indutivo, respeitando os pressupostos da Grounded Theory e assente na modelização e constituição de proposições teóricas que visam contribuir para orientar a construção de marcas territoriais alicerçadas na integração e colaboração de stakeholders.