Análisis de las memorias de sostenibilidad basadas en las directrices del Global Reporting Initiative como herramienta de comunicación de la responsabilidad social empresarial. Caso: Telefónica Ecuador, período 2008 y 2009

摘要

El tema de la presente tesis es el Análisis de las Memorias de Sostenibilidad basadas enlas Directrices del Global Reporting Initiative (GRI) como herramienta de comunicación de laResponsabilidad Social Empresarial (RSE). Caso: Telefónica Ecuador, período 2008 y 2009. Elobjetivo general es conocer la utilidad de los informes de sostenibilidad como herramienta decomunicación, para los públicos de interés. Los objetivos específicos son: analizar la aplicaciónde los pilares de la RSE propuestos por GRI en la elaboración de los reportes de TelefónicaEcuador en dos períodos seguidos y la tendencia de la comunicación en relación a la RSE enestos documentos corporativos; así como conocer la percepción de los stakeholders definidos,a partir de la lectura de estos reportes de sostenibilidad a través de encuestas.En base a lo expuesto se desarrollan cinco capítulos, previa una introducción. En elpreámbulo se expone la preocupación de las empresas por mejorar sus relaciones con suspúblicos de interés en la sociedad, describe las causas del problema y propone la rendición decuentas a partir de sus prácticas corporativas, para revertir esta problemática. Plantea lapregunta trasversal, los objetivos: general y específicos, el método, la metodología, lastécnicas, los instrumentos y los registros utilizados, para la materialización de estainvestigación. En el primer capítulo se explica el protagonismo de la sociedad civil en elimpulso de la RSE, así como las acciones efectuadas en el Ecuador. Argumenta sobre eldesarrollo sostenible, la RSE y lo que no se debe hacer (filantropía). En el segundo capítuloestudia la Comunicación Corporativa y su rol en la RSE; analiza la imagen, el posicionamiento yla reputación aplicado a las empresas. El tercer capítulo expone acerca del Global ReportingInitiative y su aporte al promover un marco estandarizado de información, para lapresentación de Memorias de Sostenibilidad. Y, a partir del marco se realiza la evaluación de laaplicación de los pilares de la RSE propuestos por el GRI en la elaboración de las Memorias deSostenibilidad de Telefónica 2008 y 2009. En el cuarto capítulo se desarrolla la investigaciónde campo con el enfoque cuantitativo, que comprende la definición de las unidades deanálisis, el cálculo del tamaño de la muestra, el procedimiento para la selección de la misma, laelaboración del instrumento de medición, la aplicación de la encuesta, así como el análisis. Y,en el quinto capítulo se plantean las conclusiones.Cabe acotar que la presente tesis se constituye en uno de los primeros aportes deinvestigación teórico práctico para la Universidad Andina Simón Bolívar y su comunidad enestos temas; más aún será un soporte técnico para enriquecer las prácticas de comunicacióndel Grupo Telefónica y una fuente de investigación para los profesionales de la Comunicación y áreas afines.