Pantallas digitales publicitarias en la ciudad: un nuevo idioma visual para interactuar con las audiencias en publicidad digital

摘要

El objeto de estudio de esta investigación son las pantallas digitales publicitarias que aparecen en la ciudad y que se presentan como una quinta pantalla. Esta es la protagonista de un espacio urbano que ha pasado de ser público y compartido a ser consumido como una extensión del privado. Lo que se debe en parte a las nuevas pantallas como los teléfonos o los iPods, que han hecho que el gap entre las personas y sus alrededores aumente al encapsular al ciudadano en su propio espacio virtual. Ante esta situación, la publicidad ha recurrido a las pantallas digitales, entendiéndolas como un medio para poder contactar con ese nuevo flâneur que, como Luke afirma, consume la ciudad llenando sus espacios vacíos con sus propias imágenes, canciones e interacciones: el phoneur.udEl objetivo principal en esta investigación es determinar a través de qué tipo de contenidos estas pantallas digitales buscan reducir la brecha existente entre el contenido publicitario y el ciudadano consiguiendo interactuar con él y trasladándole adecuadamente su mensaje. Para ello, se ha realizado un análisis del contenido de diferentes pantallas digitales en busca de determinar las características de un nuevo idioma visual al que estas pantallas recurren con la finalidad de alcanzar un lenguaje semi-público que consiga alcanzar a los viandantes e interactuar con ellos, tal y como Schreuder apunta en Pixels and Places (2010). De este modo, estas pantallas digitales, buscan configurar contenidos que pretenden interactuar y acercarse al viandante no solo a través de las formas más comunes de interactividad relacionadas con la tecnología táctil, sino también a través de diferentes contenidos configurados a partir de este nuevo lenguaje. Este aplica estrategias como el uso de imágenes surrealistas o fantásticas, la descontextualización de los objetos o la muestra de imágenes íntimas en espacios públicos.