Innovación, comunicación y cambio : el papel de la comunicación en el proceso de adopción o rechazo de la innovación

摘要

Innovación, Comunicación y Cambio es una tesis doctoral que aborda los procesos de difusión de innovaciones. Entendemos estos como un tipo específico de comunicación que consiste en dar a conocer ideas, objetos o prácticas nuevas con el propósito de que sean adoptados por un entorno de potenciales adoptantes. El marco conceptual de la tesis analiza los principales estudios que ha habido sobre innovación; posteriormente abordamos el cambio acaecido en la manera de entender la innovación, que ha pasado de ser un proceso reactivo o motivado por situaciones de evidente necesidad de cambio, a convertirse en una actividad reactva alentada especialmente por la empresa. Este fenómenoque denominamos Mutación en el proceso de difusión de innovaciones, ha propiciado la utilización de un modelo difusionista para dar a conocer determinadas innovaciones. Este modelo está sustentado esencialmente en la utilización de los medios de comunicación de masas como canales para difundir innovaciones. Las dos herramientas principales que utilizan las organizaciones para canalizar sus mensajes a través de los medios son las Relaciones Públicas y la Publicidad. La utilización de ambas disciplinas ha generado cambios en los contenidos de los medios y ha condicionado la forma de trabajar de muchos periodistas. Analizamos también este nuevo escenario. Finalizamos la teis desarrollando un protocolo de trabajo orientado a difundir innovaciones en cualquier ámbito de actividad