Évaluation d'une campagne de communication : Le cas de l'agrile du frêne à Granby

摘要

La dégradation de l’environnement est aujourd’hui d’une telle ampleur que la protection de la nature a été nommée l’enjeu du 21e siècle. L’urgence d’agir et de modifier les comportements humains devient alors nécessaire. Face à cette problématique, l’objectif du présent essai est de proposer à la Ville de Granby des façons d’améliorer l’efficacité de ses campagnes de communication visant à modifier les comportements de ses citoyens en faveur de l’environnement. Deux principaux aspects sont traités par ce projet de recherche : les changements de comportement et les communications publiques. Pour démystifier la modification des comportements, les stades du processus d’influence sont expliqués, de même que les facteurs d’influence des comportements et les barrières au changement. En ce qui a trait aux communications publiques, les étapes de réalisation d’une telle campagne sont décrites et les théories et concepts efficaces en matière de modification de comportement sont présentés. À la lumière de ces aspects, la campagne de communication 2014 sur l’agrile du frêne de la Ville de Granby est évaluée. Les résultats de l’évaluation ciblent plusieurs points forts et améliorations possibles. En ce qui concerne les étapes de réalisation de la campagne, les principaux résultats indiquent un manque d’objectifs secondaires précis, de segmentation, de prétest et d’évaluation. Quant aux pratiques communicationnelles, les résultats dénotent plusieurs points forts. Parmi ces derniers, on retrouve l’emploi des théories et concepts suivants : dialogue de proximité, communication intégrée, messages positifs, processus participatif, relations publiques et utilisation d’une variété de médias. En adéquation avec ces résultats, plusieurs recommandations sont élaborées. Ces recommandations sont : mener une enquête sur les Granbyens, consulter les bilans des dernières campagnes de communication, effectuer une recherche sur le contexte de chaque campagne à venir, identifier des objectifs spécifiques et des indicateurs associés, mettre sur pied une séance de consultation publique, intégrer la division des Communications dès la conception de la campagne, cibler un public cible, développer un partenariat avec les municipalités avoisinantes et une firme arboricole, réaliser un prétest, communiquer en fonction des caractéristiques du public cible, encourager les modifications de comportement, tenir les séances d’information plus tôt, impliquer la patrouille verte pour le dépistage des frênes, organiser un blitz d’inventaire et de dépistage, réaliser un sondage ainsi qu’une rencontre d’évaluation. Par cet essai, Granby sera en mesure de s’appuyer davantage sur les théories et concepts issus des communications publiques. L’efficacité de ses futures campagnes de communication visant à modifier des comportements en faveur de l’environnement sera alors améliorée.