Marketing für die universitäre Weiterbildung am Beispiel des Zentrums für Weiterbildung an der Universität Dortmund

摘要

Die Aufgaben der deutschen Universitäten werden durch das Hochschulrahmengesetz vorgegeben. Darin heißt es: „Die Hochschulen dienen entsprechend ihrer Aufgabenstellung der Pflege und Entwicklung der Wissenschaften und der Künste durch Forschung, Lehre, Studium und Weiterbildung in einem freiheitlichen, demokratischen und sozialen Rechtsstaat.“ . Die Weiterbildung rückt dabei zunehmend in den Fokus des öffentlichen Interesses. Unter dem Schlagwort „Lebensbegleitendes Lernen für alle“ (2001) hat die Bundesregierung die Weiterbildung zu einem Themenfeld von hoher strategischer Bedeutung erklärt. Ziel soll es sein, Deutschland im Vergleich zu anderen Wissensgesellschaften in Europa und der Welt wettbewerbsfähig zu halten. Auch für die Universitäten ist die Weiterbildung schon seit längerem kein Randthema mehr. Demographische Entwicklungen zeigen z.B., dass in den nächsten Jahren ein großer Bedarf zur Qualifikation älterer Arbeitnehmer entstehen wird. Darüber hinaus wird die Einführung konsekutiver Studiengänge bewirken, dass ein größerer Teil der universitären Abschlüsse in Teilzeitform, zumeist berufsbegleitend, erworben wird. Dabei stehen die Universitäten jedoch im Wettbewerb untereinander und mit anderen Weiterbildungseinrichtungen. Ein Bestehen am Markt setzt daher den differenzierten Einsatz von Marketingstrategien und –instrumenten voraus, wobei das Themenfeld „Marketing“ an den Universitäten bisher eher stiefmütterlich behandelt wurde. Im Folgenden soll anhand des Zentrums für Weiterbildung der Universität Dortmund gezeigt werden, welche Entscheidungstatbestände ein Marketingkonzept für die universitäre Weiterbildung beinhalten kann. Hierzu werden die zentralen Elemente des Marketingplanungsprozesses aufgegriffen und diskutiert. Am Anfang steht eine Darstellung des Objektbereichs (Kapitel 2) sowie einiger theoretischer Ansätze, welche für das Weiterbildungsmarketing relevant sind (Kapitel 3). Um marktgerecht agieren zu können, sollten zunächst die relevanten Absatz- und Beschaffungsmärkte identifiziert sein (Kapitel 4). Der Marketingplanungsprozess selbst wird zunächst allgemein dargestellt (Kapitel 5) und anschließend für das ZfW diskutiert. Die Grundlage bildet dabei eine Situationsanalyse (Kapitel 6), aus der sich die Marketingziele der Organisation ableiten lassen (Kapitel 7). Diese lassen sich im Anschluss in Marketingstrategien (Kapitel 8) umsetzen. Die instrumentelle Ebene (Kapitel 9) wird aufgrund der großen Vielfalt möglicher Maßnahmen, welche nicht alle für das ZfW von gleicher Relevanz sind, nur punktuell dargestellt. Der Fokus liegt dabei auf zwei Instrumentalbereichen (Kommunikation, Prozess) sowie zwei instrumenteübergreifenden Aktionsfeldern (Markenpolitik, Prämarketing).