Preispolitische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte: Analyse und Umsetzung einer Marketingstrategie bei Biomilchprodukten

摘要

Dieses Projekt zeigt anhand eines Fallbeispiels, welche Zahlungsbereitschaften und potentiellen Preisspielräume in der regionalen Vermarktung von Öko-Produkten existieren und wie eine Umsetzung in eine nachhaltig erfolgreiche Marketingstrategie erfolgen kann.udDie Erhebung der Zahlungsbereitschaften für regionale Öko-Milch bei über 800 Verbrauchern am POS im LEH und im Naturkosthandel ergab, dass zwar hohe Zahlungsbereitschaften aber auch hohe Preiselastizitäten bei regionaler Öko-Milch existieren. Die Vorabbefragungen zeigten aber auch, dass das Hauptmotiv für die Akzeptanz eines Preisaufschlags die Unterstützung der heimischen Öko-Milcherzeuger ist.udVor diesem Hintergrund wurde als Kern der Marketingstrategie die „Regional- und Sozialqualität“ als dominante Profilierungsdimension gewählt und die Öko-Milch der Upländer Bauernmolkerei aus Hessen wird als „ErzeugerfairMilch“ seit Januar 2005 in den regionalen Testmärkten mit einem Preisaufschlag von 5 Cent je Liter verkauft.udDie Abverkaufszahlen in den 60 Naturkosthandelsgeschäften und den 12 Geschäften des LEH zeigten - über den allgemeinen Anstieg der Öko-Milchumsätze im Jahr 2005 hinaus - in den meisten Märkten deutlich ansteigende Abverkäufe und eine hohe Verbraucherakzeptanz. Erfolgsunterschiede zwischen den Testmärkten sind zu erklären durch Faktoren wie Ladengröße, Kundenstruktur, Lage des Geschäfts, Präsentation des Projektes am Kühlregal und im Laden sowie Informationen zu dem Projekt.udBei den Käufern der ErzeugerfairMilch dominieren als Kaufmotive egoistische Motive (Geschmack, Convenience, Frische) vor altruistischen Motiven (kurze Transporte, Erhalt der Landwirtschaft, Einkommen der Landwirte, Erhalt von Arbeitsplätzen). Dies ist bei der Bildung von Motivallianzen und der Ausgestaltung von regionalen Marketingstrategien zu beachten.udInsgesamt zeigt dieses Pilotprojekt, dass erhebliche preispolitische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte existieren, aber dass die Ausgestaltung der Marketingstrategie entscheidend für deren Erschließung ist. Die erfolgreiche Übertragung des Projektes auf andere Regionen und auch viele Nachahmerprojekte untermauern diese Aussagen. Verbraucher und Lebensmittelhändler leisten damit einen direkten Beitrag zur Unterstützung der regionalen Öko-Landwirte.