Kaufbarriere Preis? - Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln

摘要

Der Preis für Öko-Lebensmittel gilt bislang als zentrales Hindernis für Verbraucher, (mehr) Öko-Lebensmittel zu kaufen. Daher wird das Marketinginstrument Preis für Anbieter von Öko-Lebensmitteln als maßgebliches Profilierungsinstrument im Wettbewerb um die Gunst von Öko-Käufern genutzt. Ziel des Projektes war es aufzuklären, ob Verbraucher beim Kauf von Öko-Lebensmitteln tatsächlich so preissensibel reagieren, wie es ihnen in hohem Maße zugesprochen wird. Dazu wurden die Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel untersucht. Ferner wurde überprüft, inwiefern die in Befragungen bekundete Zahlungsbereitschaft mit dem tatsächlichen Kaufverhalten der Verbraucher übereinstimmt. Hierzu wurden 642 Befragungen in Kombination mit Beobachtungen von Verbrauchern vor bzw. in Einkaufsstätten des konv. Lebensmitteleinzelhandels und Naturkosteinzelhandels durchgeführt und analysiert.udDie Ergebnisse zeigen, dass die Preiskenntnis bestehender Öko-Käufer ungenau ist und dass die Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel deutlich höher als bisher angenommen ausfällt. Einige soziodemographische und psychographische Merkmale konnten als Einflussfaktoren auf das Ausmaß von Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft identifiziert werden. Bemerkenswert ist, dass der überwiegende Teil an Öko-Produkten auch dann gekauft wurde, wenn die Produkte tatsächlich mehr kosteten, als die Käufer ursprünglich bereit gewesen waren zu zahlen. Die Ergebnisse relativieren das bisher gültige Argument, dass der Preis für Öko-Lebensmittel eine zentrale Kaufbarriere darstellt, und zeigen, dass der Produktpreis noch während eines Kaufaktes durch zusätzliche produktbezogene Informationskomponenten in seiner Bedeutung für die Kaufentscheidung relativiert wird. udFür Anbieter von Öko-Lebensmitteln können folgende Empfehlungen für ein nachfrageorientiertes Marketing bei Öko-Produkten abgeleitet werden: Soll eine Preis-Mengen-Strategie verfolgt werden, so bieten sich dafür insbesondere Preisreduzierungen und Preisaktionen für Produkte an, bei denen Verbraucher relativ gute Preiskenntnisse haben (z.B. Brot, Bananen, Milch und Butter). Für eine Qualitätsstrategie sollten vor allem altruistische Kaufgründe für Öko-Lebensmittel kommuniziert werden (z.B. besondere soziale, tier- und umweltbezogene Merkmale, die über die üblichen Öko-Standards hinausgehen). Eine auf den Preiskenntnissen der Verbraucher basierende Mischpreiskalkulation im Sortiment erscheint auf jeden Fall vorteilhaft. Die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft bestehender Öko-Käufer geben Anlass, über Preiserhöhungen auf der Verbraucherstufe nachzudenken.