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Kaufbarriere Preis? - Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln

机译:购买价格障碍? -分析有机食品的支付意愿和购买行为

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摘要

Der Preis für Öko-Lebensmittel gilt bislang als zentrales Hindernis für Verbraucher, (mehr) Öko-Lebensmittel zu kaufen. Daher wird das Marketinginstrument Preis für Anbieter von Öko-Lebensmitteln als maßgebliches Profilierungsinstrument im Wettbewerb um die Gunst von Öko-Käufern genutzt. Ziel des Projektes war es aufzuklären, ob Verbraucher beim Kauf von Öko-Lebensmitteln tatsächlich so preissensibel reagieren, wie es ihnen in hohem Maße zugesprochen wird. Dazu wurden die Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel untersucht. Ferner wurde überprüft, inwiefern die in Befragungen bekundete Zahlungsbereitschaft mit dem tatsächlichen Kaufverhalten der Verbraucher übereinstimmt. Hierzu wurden 642 Befragungen in Kombination mit Beobachtungen von Verbrauchern vor bzw. in Einkaufsstätten des konv. Lebensmitteleinzelhandels und Naturkosteinzelhandels durchgeführt und analysiert.udDie Ergebnisse zeigen, dass die Preiskenntnis bestehender Öko-Käufer ungenau ist und dass die Zahlungsbereitschaft für Öko-Lebensmittel deutlich höher als bisher angenommen ausfällt. Einige soziodemographische und psychographische Merkmale konnten als Einflussfaktoren auf das Ausmaß von Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft identifiziert werden. Bemerkenswert ist, dass der überwiegende Teil an Öko-Produkten auch dann gekauft wurde, wenn die Produkte tatsächlich mehr kosteten, als die Käufer ursprünglich bereit gewesen waren zu zahlen. Die Ergebnisse relativieren das bisher gültige Argument, dass der Preis für Öko-Lebensmittel eine zentrale Kaufbarriere darstellt, und zeigen, dass der Produktpreis noch während eines Kaufaktes durch zusätzliche produktbezogene Informationskomponenten in seiner Bedeutung für die Kaufentscheidung relativiert wird. udFür Anbieter von Öko-Lebensmitteln können folgende Empfehlungen für ein nachfrageorientiertes Marketing bei Öko-Produkten abgeleitet werden: Soll eine Preis-Mengen-Strategie verfolgt werden, so bieten sich dafür insbesondere Preisreduzierungen und Preisaktionen für Produkte an, bei denen Verbraucher relativ gute Preiskenntnisse haben (z.B. Brot, Bananen, Milch und Butter). Für eine Qualitätsstrategie sollten vor allem altruistische Kaufgründe für Öko-Lebensmittel kommuniziert werden (z.B. besondere soziale, tier- und umweltbezogene Merkmale, die über die üblichen Öko-Standards hinausgehen). Eine auf den Preiskenntnissen der Verbraucher basierende Mischpreiskalkulation im Sortiment erscheint auf jeden Fall vorteilhaft. Die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft bestehender Öko-Käufer geben Anlass, über Preiserhöhungen auf der Verbraucherstufe nachzudenken.
机译:迄今为止,有机食品的价格一直被认为是消费者购买(更多)有机食品的主要障碍。因此,在争取有机买家的竞争中,有机食品供应商的营销工具价格被用作关键的分析工具。该项目的目的是弄清消费者是否实际上对购买有机食品的价格敏感,主要归因于他们。检查了价格知识和支付有机食品的意愿。还检查了调查中显示的支付意愿在多大程度上与消费者的实际购买行为相对应。为此,将642项调查与消费者在conv中心或购物中心内的观察相结合对食品零售和有机食品零售进行了分析,结果表明现有有机购买者的价格知识不准确,购买有机食品的意愿明显高于先前的假设。可以确定一些社会人口学和心理学特征作为影响价格知识和支付意愿的因素。值得注意的是,即使有机产品的实际价格高于购买者原本愿意支付的价格,大多数有机产品也是购买的。结果使以前有效的论点变得相对应,即有机食品的价格代表了主要的购买壁垒,并表明在购买过程中,产品价格对于其购买决策的重要性被其他与产品相关的信息成分相对应。对于有机食品供应商,可以得出以下针对有机产品需求导向营销的建议:如果要实行价格量化策略,则对于消费者具有相对较好的价格知识的产品进行降价和提价特别合适。 (例如面包,香蕉,牛奶和黄油)。对于质量策略,应该传达购买有机食品的利他理由(例如,超出通常有机标准的特殊社会,动物和环境特征)。基于消费者的价格知识在商品组合中进行混合价格计算似乎无疑是有利的。现有有机购买者支付意愿的结果使我们有理由考虑在消费者层面上的价格上涨。

著录项

  • 作者

    Plaßmann Sabine; Hamm Ulrich;

  • 作者单位
  • 年度 2009
  • 总页数
  • 原文格式 PDF
  • 正文语种 {"code":"de","name":"German","id":7}
  • 中图分类

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