Is meat safe, what does the consumer think? A study into the factors that influence consumers’ perception of the safety of meat and their consequential purchase behavior Naam

摘要

Is vlees veilig, wat denkt de consument?Een onderzoek naar de factoren die van invloed zijn op de perceptie van voedselveiligheid van vlees bij consumenten en hun daaruit voortvloeiend aankoopgedragKeywords: perceptie, voedselveiligheid, consument, vleesAbstractIncidenten omtrent voedselveiligheid kunnen een vergaande negatieve invloed hebben op de vleesindustrie en de voedingsmiddelenindustrie in het algemeen. Tot nu toe is onderzoek gedaan naar de mate waarin de consument vertrouwen heeft in de voedingsmiddelenindustrie in het algemeen. Ook is er onderzoek gedaan naar verschillende factoren die van invloed zijn op de voedselveiligheid van vlees. Daarentegen is er vooralsnog weinig onderzoek gedaan naar de mate waarin de consument vertrouwen heeft of juist geen vertrouwen heeft in de voedselveiligheid van vlees en welke factoren bij die beleving van invloed zijn. Het doel van dit onderzoek is dan ook om de perceptie van voedselveiligheid van vlees bij consumenten in kaart te brengen. Daarbij wordt er in het bijzonder onderzoek gedaan naar welke factoren van invloed zijn op het vormen van de perceptie van voedselveiligheid en hoe deze factoren zich onderling verhouden. Het bestuderen hiervan kan meer inzicht geven in welke factoren meer of minder invloed hebben en hoe deze ingezet kunnen worden om de positieve perceptie van de voedselveiligheid van vlees te vergroten. Daarnaast wordt er gekeken of er bij consumenten een verband is tussen de perceptie van vlees en het aankoopgedrag.Het model van de Jonge et al. (2004) wordt gebruikt als basis voor dit onderzoek. Voor dit onderzoek zijn de invloeden op de perceptie van voedselveiligheid in het algemeen uit het onderzoek van de Jonge et al. (2004) ingevuld door de factoren die van invloed zijn op de perceptie van voedselveiligheid van vlees. Deze factoren zijn vertrouwen in regelgevende instanties en producenten van vlees, incidenten m.b.t. voedselveiligheid van vlees en de media, interesse in etiketinformatie en traceerbaarheid van vlees, mate van vleesbewerking, dierenwelzijn en kennis van vlees. Naast de factoren is ook het daaruit voortvloeiend gedrag aangepast voor dit onderzoek. Het gedrag dat in dit model onderzocht zal worden, bestaat uit retailkeuze, productsubstitutie en verminderde consumptie.Het steekproefkader bestond uit Nederlandse vleesconsumenten. Om deze personen te bereiken is gebruik gemaakt van een zogenaamd convenience sample. In totaal zijn er 310 ingevulde vragenlijsten binnengekomen, waarvan 218 bruikbaar waren voor het onderzoek.Met behulp van SPSS 20 en SmartPLS 2.0 M3 zijn de effecten van het conceptuele model geschat. Over het geheel genomen wordt twee derde van de perceptie van de voedselveiligheid van vlees van de consument geschat met de factoren uit het model. De factor vertrouwen in de overheid, instituten, bedrijven en andere partijen in de vleesindustrie levert als enige een positieve bijdrage aan de perceptie van de voedselveiligheid van vlees van de consument. Incidenten m.b.t. voedselveiligheid en vlees, de berichtgeving van de media, wijze van vleesbewerking en dierenwelzijn leveren allen een negatieve bijdrage aan de perceptie van de voedselveiligheid van vlees van de consument. De relatie tussen etiketinformatie en traceerbaarheid, kennis van vlees en de perceptie van de consument zijn in dit model niet statistisch significant.Daarnaast wordt er een gedeelte van het gedrag van de consument met betrekking tot zijn aankopen geschat door de perceptie van de voedselveiligheid van vlees van de klant, respectievelijk metongeveer een derde voor retailkeuze, ongeveer een zesde voor productsubstitutie en ongeveer een vijfde voor verminderde consumptie.De resultaten van dit onderzoek kunnen waardevol zijn voor overheid, instituten, bedrijven en andere partijen in de vleesindustrie. Aangezien het onderzoek heeft aangetoond dat perceptie van de klant een significante invloed heeft op retailkeuze, productsubstitutie en verminderde consumptie, is dit model nuttig om de perceptie van de consument te evalueren en te monitoren. Aan de hand van de resultaten die worden verkregen met het model, weet men welke factoren belangrijk gevonden worden door de consument en welke factoren verbeterd kunnen worden zodat de perceptie van de consument verbetert.