A marketingeszközök és –tevékenységek részvényesi értékre gyakorolt hatása (The effect of marketing assets and activities on shareholder value)

摘要

A vállalati marketing pénzügyi teljesítményre, különösen részvényesi értékre gyakorolt hatásának kimutatásaudmind fontosabbá válik a marketingráfordítások nagyságának növekedésével, valamint annak felismerésével,udhogy a részvényesek számára vevői érték nélkül nem lehet hosszú távon értéket biztosítani,udazonban kedvező piaci eredményekkel sem feltétlenül valósul meg a pénzügyi teljesítmény növekedése.udA szerzők tanulmányukban a marketingeszközök és -tevékenységek részvényesi értékre gyakorolt hatásátudvizsgálják, rámutatnak arra, hogy milyen módon befolyásolhatják a részvényeseket megillető szabad pénzáramot, a tulajdonosi megtérülést, a stratégiai tervezési időhorizontot és a végértéket. A marketing néhányudlehetséges negatív hatását is kiemelik. Ezt követően felvázolják a marketingjellegű beruházások reálopciósudkarakterisztikáit, valamint játékelméleti összefüggéseit dinamikusan változó környezetben. ________ Proving the effect of corporate marketing on financial performance,udespecially on shareholder value, becomes more and moreudimportant as marketing expenditures increase. Furthermore byudthe recognition that for shareholders without customer value it is not possible to provide value in the long run, however, neither good market results can assure the growth of financial performance. In this paper the authors examine the effect of marketing assets and activities on shareholder value, they point out how theseudcan influence free cash flow to equity, shareholder return, strategic planning time period and terminal value. They emphasize also some possible negative effects of marketing. The authors outline the real optional characteristics of marketing investments and their game theoretical relations in dynamic environment.