茶觀光客對茶區選擇準則與購買涉入之區隔研究-以阿里山茶觀光地為例

摘要

[[abstract]]本研究旨在探討茶觀光客對於茶區選擇準則與購買涉入，以進行茶區之市場區隔，以及分析目標市場之茶觀光客特性。依據文獻提出本研究之觀念性架構與研究假設，並以問卷方式調查造訪阿里山著名的茶區隙頂、石桌(含頂石桌)、瑞里等3處茶觀光客之認知，共獲得314份有效問卷。運用因素分析歸納茶區選擇準則包括: 「產品便利購買」、「擁有良好品質」、「表現身份地位」、「目的地吸引力」及「體驗地方文化」等5個主題，再以購買涉入作為市場區隔變數，將目標市場遊客區分為「認真購買型」、「輕鬆購買型」、「消極購買型」等3個群體類型，並以茶區選擇準則及遊客旅遊特性等描述各區隔市場之特性與差異，研究結果將可提供主管單位擬定行銷計畫之參考。