Het verband tussen reclame, gezinsconflicten en teleurstelling bij kinderen: een vergelijking tussen de impact van reclame gericht op kinderen en reclame gericht op volwassenen

摘要

Voorgaande studies toonden aan dat naarmate kinderen vaker zijn blootgesteld aan reclame, ze vaker het slachtoffer worden van diverse ongewenste reclame-effecten, zoals gezinsconflicten en teleurstelling (Atkin, 1980; Buijzen & Valkenburg, 2003a; 2003b). In voorgaande onderzoeken wordt echter zelden een onderscheid gemaakt tussen de impact van kinderreclame en de impact van reclame gericht op volwassenen. Nochtans wordt op basis van vorige studies verwacht dat blootstelling aan kinderreclame een grotere invloed heeft, doordat de producten in deze reclameboodschappen specifiek behoren tot de leefwereld van kinderen en dus meer gewild zijn (Singer & Singer, 2001). Daarom gaat dit onderzoek na of blootstelling aan kinderreclame een sterkere impact heeft met betrekking tot de stimulatie van aankoopverzoeken, gezinsconflicten en gevoelens van teleurstelling bij kinderen tussen 8 en 12 jaar.Een eerste doelstelling van het onderzoek is om na te gaan of blootstelling aan reclame voor kinderen een sterker effect heeft op het aantal gezinsconflicten dan blootstelling aan reclame voor volwassenen (cf. direct en indirect advertising-conflict hypothese; Buijzen & Valkenburg, 2003b). Voorgaande onderzoeken toonden reeds aan dat hoe meer kinderen blootgesteld worden aan reclame, hoe meer ze naar producten vragen en om aankopen zeuren (Galst & White, 1976; Isler et al, 1987; Valkenburg, 2003b; 2008). Dit vraag- en zeurgedrag leidt vaak tot gezinsconflicten en teleurstelling bij de kinderen zelf, omdat hun aankoopverzoek vaak niet ingewilligd wordt (Buijzen & Valkenburg, 2003b; Robertson, Ward, Gatignon & Klees; 2010). Het huidig onderzoek voorspelt dus dat naarmate kinderen vaker zijn blootgesteld aan reclame en dan voornamelijk aan kinderreclame, ze vaker aankoopverzoeken doen die op hun beurt leiden tot een toename van het aantal gezinsconflicten.Een tweede doelstelling van het onderzoek is om na te gaan of er een verband is tussen zich ongelukkig voelen en aantal gezinsconflicten. Er wordt voorspeld dat naarmate kinderen zich vaker ongelukkig voelen als hun aankoopverzoek wordt afgewezen (cf. advertising-disappointment hypothese; Buijzen & Valkenburg, 2003b), ze vaker conflicten hebben met hun ouders. Meer specifiek wordt dus onderzocht of er een effect is van reclameblootstellingop aantal gezinsconflicten en of aantal aankoopverzoeken al dan niet een mediator is van dit effect.De hypothesen werden getoetst op basis van data verzameld aan de hand van een surveyonderzoek bij 314 Vlaamse kinderen (tussen 8 en 12 jaar) en hun ouders. Er werd onder andere gepeild naar de televisie- en reclameblootstelling, het aantal aankoopverzoeken en het aantal gezinsconflicten. Zeven productcategorieën werden opgenomen in het onderzoek. De productcategorieën speelgoed, schoolgerei, kleren en snoep werden gebaseerd op vorig onderzoek (Buijzen en Valkenburg, 2003b) en werden in het huidig onderzoek aangevuld met drie nieuwe productcategorieën die frequent geconsumeerd worden door kinderen: cd’s/itunes/dvd’s, computerspelletjes, en sportgerei. Hiërarchische regressieanalyses en mediatieanalyses werden uitgevoerd om na te gaan of er een verband was tussen reclameblootstelling, aankoopverzoeken, gezinsconflicten en zich ongelukkig voelen.De resultaten bevestigen dat voornamelijk reclame gericht op kinderen leidt tot een verhoogd aantal aankoopverzoeken, vooral voor speelgoed en computerspelletjes. Verder wordt gevonden dat naarmate kinderen vaker aankoopverzoeken doen, ze vaker conflicten hebben met hun ouders. Mediatieanalyses tonen daarenboven aan dat zowel het effect van reclame voor kinderen als het effect van reclame voor volwassenen op het aantal gezinsconflicten vrijwel volledig verloopt via het aantal aankoopverzoeken; de indirect advertising-conflict hypothese wordt dus bevestigd voor beide types reclameblootstelling. De advertising-disappointment hypothese, die stelt dat naarmate kinderen vaker blootgesteld worden aan reclame, ze vaker aankoopverzoeken doen, wat op zijn beurt resulteert in gevoelens van teleurstelling, wordt eveneens bevestigd. Hoe vaker kinderen worden blootgesteld aan reclame, hoe vaker ze de producten willen en hoe vaker ouders hen moeten teleurstellen. Mediatieanalyses tonen aan dat reclame gericht op kinderen zowel een direct als indirect effect heeft op de teleurstelling van kinderen wanneer hun aankoopverzoeken voor speelgoedartikelen niet worden ingelost. Reclame gericht op volwassenen heeft echter enkel een indirect effect op de teleurstelling van kinderen. Tot slot blijkt uit de resultaten dat de gevoelens van teleurstelling op hun beurt resulteren in een toename van het aantal gezinsconflicten. Naarmate kinderen zich vaker ongelukkig voelen omdat ze het gevraagde product niet krijgen, hebben ze vaker conflicten met hun ouders.Dit onderzoek toont aan dat blootstelling aan kinderreclame een sterker effect heeft op het aantal aankoopverzoeken van kinderen, op de gegenereerde gezinsconflicten en op de gevoelens van teleurstelling veroorzaakt door de afwijzing van aankoopverzoeken.