L'influence de l'expérience esthétique du design du produit sur les attitudes et les comportements des consommateurs milléniaux via la sincérité et l'excitation de la marque : le cas de l'industrie des cosmétiques

摘要

L'industrie des cosmétiques est un secteur lucratif et en pleine expansion. À cet égard, la concurrence est de plus en plus féroce entre les entreprises, et miser sur l'expérience de la marque semble l'une des meilleures façons d'attirer les milléniaux, lesquels recherchent des marques à la fois authentiques (Martin, 2015) et excitantes (Toldos-Romero et Orozco-Gomez, 2015). Comme l'industrie des cosmétiques s'appuie fortement sur les aspects de beauté et de rêve, cette étude s'intéresse spécifiquement à l'influence de l'esthétique perçue du produit en tant que vecteur d'expériences, et ce, en prenant pour base le design du produit (conditionnement). Plus précisément, ce projet de recherche a comme objectif (1) de déterminer si le design du produit influence la perception d'esthétique du produit ; (2) de déterminer l'impact de l'esthétique perçue d'une marque sur les attitudes et comportements (intention d'achat et bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux) des consommateurs milléniaux ; (3) d'évaluer si l'esthétique perçue permet de mieux expliquer les attitudes et comportements de ce groupe de consommateurs pour une marque esthétique que pour une marque moins esthétique ; (4) de déterminer si la perception de sincérité - un concept qui a des points en commun avec celui de l'authenticité de la marque - et celle d'excitation de la marque peuvent être influencées par l'esthétique perçue de la marque. Conséquemment, il sera possible de vérifier si la sincérité et l'excitation perçues de la marque permettent d'expliquer en partie l'influence de l'esthétique perçue sur les attitudes et comportements. Pour y arriver, une expérimentation a été réalisée en employant deux marques de rouge à lèvres qui se distinguent selon leur niveau d'esthétique perçue relativement au design du produit : un rouge à lèvres au design esthétique (marque Guerlain) et un rouge à lèvres au design peu esthétique (marque Maybelline). Au total, 231 étudiantes de premier cycle de l'Université du Québec à Montréal ont été exposées à l'une des deux images de rouge à lèvres. Les résultats obtenus à l'aide de régressions linéaires simples et multiples confirment l'influence de l'esthétique du perçu de la marque sur les attitudes et comportements, mais également sur la perception de sincérité et d'excitation de la marque. À cet effet, tous les modèles analysés pour la marque esthétique permettent de mieux expliquer la sincérité et l'excitation perçues de la marque, de même que les attitudes et comportements, comparativement aux modèles de la marque peu esthétique. De plus, les analyses effectuées à l'aide de PROCESS indiquent que la perception de sincérité de la marque joue un rôle de médiateur partiel entre l'esthétique perçue de la marque et les attitudes, l'intention d'achat et le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux pour les deux marques analysées. Par ailleurs, l'excitation perçue de la marque agit comme médiateur partiel de la relation entre l'esthétique perçue de la marque considérée comme belle (Guerlain) et l'intention d'achat et le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux. L'inclusion de variables de contrôle a aussi permis de montrer l'influence positive de la notoriété de la marque et de l'importance qu'accordent les consommateurs au design de produits (la valeur esthétique personnelle) sur les attitudes, l'intention d'achat et le bouche-à-oreille pour la marque esthétique seulement (Guerlain). L'une des contributions de cette étude porte sur l'influence qu'exerce l'esthétique perçue basée sur le design d'un produit sur la perception de sincérité et d'excitation de la marque ainsi que sur le bouche-à-oreille électronique (versus le bouche-à-oreille traditionnel). L'originalité de cette recherche porte également sur le rôle de la notoriété de la marque et de la valeur esthétique personnelle pour favoriser le bouche-à-oreille électronique d'une marque qui se distingue par son design esthétique. Pour l'industrie des cosmétiques qui désire attirer les milléniaux avide d'expériences et à la recherche de marques excitantes et sincères, cette étude montre l'importance d'offrir une expérience esthétique et d'investir dans des conditionnements de produits qui se distinguent par leur beauté.ud__________________________________________________________________________udMOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : marketing expérientiel, expérience de marque, esthétique de la marque, conditionnement, design du produit, attitudes envers la marque, intention d'achat, bouche-à-oreille électronique, cosmétique, sincérité de la marque, excitation de la marque, milléniaux.