Modalités d'accords entre les marques et le domaine culturel dans le cadre de partenariats : entre critique artiste et finalités managériales

摘要

Cette recherche vise à étudier les partenariats entre les marques commerciales et le domaine culturel. De façon plus précise, elle s'intéresse aux modalités d'accord entre les représentants du marketing et les artistes dans la mise en œuvre de partenariats à travers des outils tels que la commandite et le contenu de marque. S'inspirant majoritairement du travail sur les cités de Luc Boltanski et Laurent Thévenot dans leur ouvrage De la justification : Les économies de la grandeur, une question de recherche peut-être dégagée. Comment les artistes et les professionnels en communication ou en marketing s'entendent-ils pour la création de partenariats? Comment ces deux mondes communiquent-ils et quels arguments entretiennent-ils pour justifier leur association? La méthodologie retenue propose une enquête à partir d'entretiens compréhensifs. Deux exemples de partenariats au Québec sont sélectionnés afin de constituer le terrain de l'étude. Le premier partenariat consiste en une activation sophistiquée d'une commandite d'une entreprise de télécommunications autour d'une œuvre interactive réalisée dans le cadre d'un festival culturel. Le deuxième cas est une série télévisée de contenu de marque financée par une institution financière et diffusée par une télévision d'État. Six entretiens ont été réalisés, trois pour chacun de deux partenariats retenus. Une analyse de contenu révèle les tensions existant entre chacun des partenaires. Il existe bel et bien des confrontations de valeurs entre les mondes artistique et commercial. La négociation entre ces mondes peut être assurée par un intermédiaire formel, c'est-à-dire qu'un acteur est clairement identifié comme jouant ce rôle de médiation, ou informel, c'est-à-dire que cette médiation est plus difficilement identifiable et, comme dans ce cas-ci, qu'elle existe à l'intérieur d'une seule personne. Il est finalement constaté que le côté des artistes est celui qui doit faire davantage preuve d'adaptation et qui doit éventuellement se soumettre aux demandes des représentants du marketing.ud______________________________________________________________________________ udMOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Partenariats, culture, art, marketing, commandite.