Quatre essais sur l'importance de la théorie du contrat social de Macneil dans le champ du marketing relationnel

摘要

La théorie du contrat social de Macneil offre un cadre d'analyse intéressant, aussi bien pour la compréhension que pour l'analyse des échanges, réputés pour leur niveau d'abstraction élevé. Cependant, de multiples problématiques se posent quant à l'opérationnalisation des normes contractuelles: (1) le cadre d'analyse est particulièrement complexe du fait des nombreuses ambiguïtés notamment dans les définitions mêmes des normes par Macneil, constamment redéfinies et qui évoluent en fonction de leur contexte d'utilisation; (2) la théorie n'est que rarement ou brièvement représentée dans la littérature, car la plupart du temps citée en tant que référence secondaire; (3) si de plus en plus de recherches contribuent à une meilleure compréhension du cadre théorique, elles ne mettent pas réellement l'accent sur le choix spécifique des normes de leurs études, ni n'en présentent une définition éclairée et surtout, n'offrent pas d'explications suffisamment riches; (4) il est souvent possible de remarquer, premièrement, un écart important entre l'interprétation des normes de Macneil et leur application dans le champ du marketing et deuxièmement, il subsiste des contradictions importantes dans les résultats obtenus par les différentes recherches empiriques; (5) outre les erreurs de construits et l'oubli du contexte dans lequel la norme est étudiée -transactionnel versus relationnel -, la plupart des recherches se sont appuyées sur l'échelle de Kaufmann et Stern (1988) dont la validité vient d'être fortement remise en cause dans les études de Blois et Ivens (2007,2006); (6) il n'existe toujours pas d'échelle de mesure pertinente pour mesurer les normes de Macneil et malgré leurs multiples critiques dans leurs différents travaux, Ivens et Blois n'avancent pas de solutions concrètes. Le postulat de cette thèse est de démontrer que la théorie du contrat social de Macneil pourrait servir de fondation théorique au champ du marketing relationnel. L'approfondissement des travaux sur les normes de Macneil permettrait (a) d'obtenir une base conceptuelle et théorique commune dans le champ du marketing relationnel qui est, pour l'instant, particulièrement fragmenté; (b) de favoriser l'accès du marketing relationnel au statut de nouvelle discipline. L'objectif principal de cette thèse par quatre articles est de proposer une nouvelle procédure méthodologique de conceptualisation et d'opérationnalisation des normes contractuelles de Macneil de manière à développer une théorie de base commune au champ du marketing relationnel. Pour atteindre cet objectif, la thèse s'appuie en grande partie sur un paradigme interprétativiste dans lequel la réalité est appréhendée par l'action du sujet qui l'expérimente, puisqu'elle est essentiellement mentale, perçue, socialement construite, multiple et changeante. Plusieurs outils qualitatifs sont utilisés: méta-analyse descriptive, cartographie cognitive, entrevues en profondeurs, méthode des experts. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing relationnel, Normes contractuelles de Macneil, Secteur financier.