Match me, if you can – Zum Einfluss von persönlichkeitsbasierter Ähnlichkeit zwischen Marke und Testimonial auf die wahrgenommene Passung und die Kaufwahrscheinlichkeit

摘要

Die Match-up-Hypothese besagt, dass eine für ein Produkt werbende Person (Testimonial) dann besonders effektiv ist, wenn die Eigenschaften des Testimonials mit denen der Marke übereinstimmen (z. B. Till & Busler, 2000). Die spärliche Forschung hierzu hat sich bislang mit Attraktivität und Expertenwissen beschäftigt, das Image von Testimonial und Marke aber überraschenderweise nicht berücksichtigt. Ein hierfür geeigneter Ansatz ist die Analyse der Persönlichkeit von Testimonial und Marke. Drei kulturübergreifend stabile Markenpersönlichkeitsdimensionen (Aufrichtigkeit, Erregung und Kultiviertheit) aus der Brand Personality Scale (Aaker, 1997) wurden in einem experimentellen Design (N = 120) unter Verwendung zweier Testimonials untersucht. Die Versuchsteilnehmenden bewerteten die Marke und das Testimonial auf denselben Persönlichkeitsdimensionen. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Passung zwischen Testimonial und Marke umso höher ist, je größer die Ähnlichkeit auf den Persönlichkeitsdimensionen ist. Zudem führt eine hohe wahrgenommene Passung zu einem Anstieg der Kaufwahrscheinlichkeit. Implikationen für die Anwendung in Werbekampagnen werden gegeben.