I hvilken grad nærmer økonomisk styring og markedsføring seg hverandre med hensyn til kunden som analyseobjekt? : en litteraturgjennomgang fra 2008-2014

摘要

Formålet med denne studien har vært å undersøke i hvilken grad fagfelteneøkonomisk styring og markedsføring har nærmet seg hverandre med hensyn tilkunden som analyseobjekt i perioden 2008 - 2014. Spesielt har vi undersøkt omøkonomisk styring har økt sitt fokus på analyseobjektet kunden siden 2008, og ommarkedsføring i økende grad angriper kundeanalyse fra et ståsted som er beslektetmed økonomisk styring. Samtidig har målsetningen vært å danne en omfattendelitteraturoversikt for perioden som er oversiktlig og praktisk anvendbar for forskereog studenter som ønsker å fordype seg innenfor temaet i fremtiden. Vi har undersøkttil sammen 20 anerkjente journaler innenfor henholdsvis accounting og marketing.Studien finner 134 unike forskningsbidrag innenfor kundeanalyse, hvorav tre bidragkommer fra fagfeltet økonomisk styring og 131 kommer fra markedsføringsfeltet. Vifinner ikke belegg for at økonomisk styring har økt sitt fokus på kunden somanalyseobjekt i perioden, og dermed ikke for at fagfeltet har nærmet segmarkedsføring i det henseende. Vi kan heller ikke konkludere fra vårt begrensedeutvalg med at økonomisk styring-litteraturen behandler kunden som analyseobjekt påen måte man tradisjonelt forventer fra markedsføringsfeltet. Derimot ser vi atmarkedsføring i stadig økende grad relaterer forskning på kunden til fokusområdersom forbindes med økonomisk styring. Eksempler på dette er kundelønnsomhet,beslutningsstøtte, finansielle måltall og verdsettelse. Studien kartlegger ogsåbidragene i perioden i en utredningsmodell, og peker på hvor det kan være størstbehov for forskning i fremtiden.