Intern merkebygging: et konseptuelt rammeverk for å bygge intern merkestyrke.

摘要

Denne studien utvikler en konseptuell modell for intern merkebygging og intern merkestyrke,og utforsker denne modellen gjennom kvalitativ metode; dybdeintervjuer av ledere i norskeorganisasjoner. Modellen bygger på tidligere forskning og eksisterende teori innen blant annetintern merkebygging, organisasjonskultur og intern merkestyrke. Studien er et bidrag til etfagfelt det er like forskning omkring i Norge. Begrepet intern merkestyrke kan jeg ikke finnebenyttet tidligere i norsk sammenheng. Datamaterialet som bekrefter modellen baserer seg påintervjuer av åtte ledere innen markedsføring, kommunikasjon og HR. Problem-stillingen er:Hvordan kan ledere gjennom intern merkebygging øke den interne merkestyrken?Intern merkebygging starter med samarbeid mellom ledere på tvers av avdelinger for å utviklestrategier forankret i organisasjonskultur og verdier. Å skape intern merkestyrke starter meden merkeorientert toppledelse som ser viktigheten av å ha en strategi for intern merkebyggingfor å involvere de ansatte, skape motivasjon, engasjement og merkeambassadører, som er elementerav den interne merkestyrken. Toppledelsen har det øverste ansvaret for å sørge for atledere i de ulike avdelingene trekker i samme retning. HR-ledelse og markedsførings- ogkommunikasjonsledelse bør samarbeide om intern merkebygging og ha en velutviklet strategifor dette. Gjennom å involvere de ansatte i prosesser, benytte intern kommunikasjon, ha programmerfor opplæring og tilby kompensasjon og priser, for eksempel som månedensmedarbeider, kan organisasjonene bygge intern merkestyrke. De ansatte bør få kjennskap tilog kunnskap om til organisasjonens verdier gjennom intern kommunikasjon. Intern kommunikasjonvil bidra til at den ansatte kan identifisere seg med organisasjonens verdier, gjørede til sine egne ved internalisering og gjøre at de ansatte til merkeambassadører. Effekten avdette antas å være økt motivasjon hos den ansatte, og økt følelse av engasjement til organisasjonenog til arbeidsoppgavene. Intern merkestyrke er ansatte som identifiserer seg medorganisasjonens verdier, handler etter verdiene fordi de er internalisert, og er motiverte ogengasjerte merkeambassadører. Humankapital, summen av de ansattes kunnskaper og evner,en viktig del av den interne merkestyrken. Fordelene av å bygge intern merkestyrke er at deansatte blir motiverte og engasjert til å bidra med det lille ekstra, og opptre som merkeambassadører.Studien åpner for ytterligere forskning rundt intern merkebygging og internmerkestyrke blant norske organisasjoner med utgangspunkt i det konseptuelle rammeverket,der både kvalitative og kvantitative studier vil være aktuelle for å belyse temaet.