Old Traditions, New Possibilities; In What Way Can the Use of Norwegian Malt in the Brewery industry, Affect the Reputation of Norwegian Beer?

摘要

Det har i mange tusen år vært tradisjon for å brygge øl i Norge, men etter andre verdenskrig ble det slutt på bruk av Norsk korn til malting og i 1986 ble det siste norske malteriet lagt ned. Dette er kunnskap som er på full fart opp igjen, og det første resultatene kom våren 2014 da Klostergården Håndbryggeri og Borg Bryggerier brygget øl på norske korn. For å se nærmere på hvorfor disse mikrobryggeriene og bryggeriene har valgt å bruke norske råvarer. Her går vi nærmere inn på konkurranse aspekter i bransjen, diversifisering, differensiering og posisjonering. Samt se på merkevarebygging og omdømmebygging for norsk øl. Denne oppgaven skal gå inn på de allerede eksisterende aktørene i bransjen og se på hvorfor de har begynt å bruke norske råvarer og hva dette kan føre med seg. Problemstillingen min er: «På hvilken måte kan bruk av norsk malt i bryggeribransjen, påvirke omdømmet til Norsk øl?» Jeg har gjennomført et casedesign med dybdeintervju av flere analyseenheter. Dette har gitt god dybde og forståelse for fenomenet. Jeg har avdekket funn som sier at tradisjon og historie er viktige faktorer når det gjelder å differensiere seg i markedet. Ved siden av dette er maltproduktet diversifiserbart til andre bransjer som bakeri, whisky og turisme. Det at malteriene er tenkt å bli etablert i regioner og ikke storbyer kan gjøre at det blir en tettere samspill mellom aktørene i bransjen noe som kan knytte dem tettere sammen for å lage et bedre produkt. Det at de har brygget øl på norsk korn har allerede differensiert dem i markedet, men ikke i like stor grad som det kunne. I november 2015 åpnet staten for at aktørene kunne bruke merker på etikettene som nøkternt informerte om innholdet, opprinnelsen eller produksjonsmåte. Jeg har laget en modell som illustrerer markedet og de faktorene som spiller mest inn på de forskjellig leddene i bransjen. Denne oppgaven kan brukes som et verktøy for aktører som tenker på å starte eller er i oppstarten med å bruke norske råvarer i bryggingen sin. Den gir en godt inntrykk av hva man bør satse på for å lykkes i denne bransjen.