Bruk av merkevareledelseteori i oppstartsbedrifter : en kvalitativ studie av norske oppstartsbedrifter

摘要

Målet med denne utredningen er å øke forståelsen for hvordan oppstartsbedrifter brukermerkevareledelseteori i de første leveårene. Med sterk konkurranse i mange markeder ogøkonomiske nedgangstider kan markedsføring være en kritisk suksessfaktor dersom helt nyebedrifter skal både overleve og vokse.Med bakgrunn i kjent merkevareledelseteori ble gründere i 13 oppstartsbedrifter i Hordalandintervjuet om markedsføringsfunksjonen i bedriften for å finne ut om de anvendte etablerteteorier for strategisk merkevareledelse.Resultatene fra undersøkelsen viser at oppstartsbedrifter har liten eller ingen anvendelse avtradisjonell merkevareledelseteori. De aller fleste undersøkte enhetene sammenstiltemerkeverdi med bedriftens omdømme og hadde en ensidig produktposisjonering. Studienviser videre at forretnings- eller markedsføringskompetanse hos ledelsen kan være avgjørendefor om slike bedrifter anvender merkevareledelseteori. Det er til slutt interessant at bedriftenei en tidlig fase helt klart så ut til å tilpasse sin markedsføring etter eget marked og bransje.Denne utredningen er et av svært få bidrag til forskningen på bruk av merkevareledelse i småogmellomstore bedrifter – et problemområde som helt klart har stort potensial for størredybdeforståelse. Det er trolig behov for et helt nytt rammeverk for merkevareledelse som erskreddersydd både karakteristikkene og utfordringene man finner i oppstartsbedrifter.