Merkevarebygging som verktøy for treningssenteret SATS Trondheim : Hvordan skal SATS Trondheim styrke sin merkevare og posisjon i det lokale markedet?

摘要

På bakgrunn av høstens oppgave (Bro, Bøen, Mevold 2008) valgte vi følgende problemstilling: Hvordan skal SATS Trondheim styrke sin merkevare og posisjon i det lokale markedet? Det kanskje viktigste funnet omfattet ”trønderpatriotisme”. Utgangspunktet vårt for teoridelen er spørsmålene som angår oppnåelse av et sterkt merkenavn. I en nærmere studie av dette ser vi på kommunikasjonsplanlegging for å oppnå ønsket posisjon hos forbrukerne. Her starter vi med en merkedefinisjon av SATS Trondheim. Det innebærer en nærmere kikk på merke-DNA. For at SATS skal kunne skille seg ut fra konkurrentene i Trondheim er det viktig å være differensierte med en sterk merkeidentitet. Merkeidentitet og posisjon knyttes sammen som to faktorer for å skape en merkepersonlighet. En sterkt etablert merkevare kan gi muligheter for linje og merkeutvidelse, samt en utvidelse av antall senter. Videre konkluderer vi med at det er vanskelig å imitere målrettet merkevarebygging. Avslutningsvis bygger vi teorien ut ifra CBBE-pyramiden til Keller der vi kan trekke ut at det ikke finnes noen snarvei til lojalitet. Vi tar utgangspunkt i analyseverktøyet ”stadier i forskningsprosessen” for å gi et oversiktelig bilde av fremgangen i markedsundersøkelsen vår. Problemstillingen vår er forankret teoretisk i deskriptivt design. Vi vil benytte oss av sekundærdata vi allerede besitter, herunder treningssentrene SATS Trondheim og 3T, samt bransjens kultur og trender. Vi vil samle inn ny relevant primærdata som går direkte på problemstillingen. Spørreskjemaet er gjennomgått og godkjent av daglig ledere ved SATS Trondheim og 3T. Churchill og Browns funnel approach blir benyttet i utformingen av rekkefølgen. Pretesten avslørte at enkelte av påstandene hadde behov for endring i selve formuleringen for å gjøre de enklere å forstå. Vi valgte å benytte oss av enkelt tilfeldig utvalg. I selve gjennomføringen erfarte vi at enkelte ikke hadde noen formening om hvordan det var på 3T eller SATS Trondheim og av den grunn valgte å svare blankt på påstandene Det er utarbeidet diagrammer som visuelt uttrykker funnene gjort ved det enkelte spørsmål, disse er tilgjengelig som vedlegg. Vi registrerte en viss missing andel, oftest blant ikke-brukerne. SATS Trondheim kjennetegnes ved uhjulpen kjennskap – fremkalling. Av den grunn bekrefter vi hypotesen om at SATS har høy kjennskap i Trondheim. Dog er 3T top of mind, og dette anses som en betydelig utfordring for SATS Trondheim. Kartlegging av hvilke tilbud som benyttes gav solide tall på vektløfting, kondisjon og spinnig. Disse tilbudene er forventet å tilbys ved SATS Trondheim. Vi bekrefter hypotesen om at SATS Trondheim er ”for folk flest”, men lite skiller de fra 3T her. SATS Trondheim burde muligens gjennomføre en segmentavgrensning, hvor de definerer bestemte målgrupper fremfor ”mannen i gata”. Hypotesen om at 3T er mer lokal forankret enn SATS i Trondheim kan bekreftes. Disse sterke koblingene i kundenes assosiasjonsstruktur bidrar til at 3T oppnår markedsandeler, mens SATS Trondheim taper tilsvarende. Vi avkrefter hypotesen om at SATS er differensiert fra konkurrentene i Trondheim. De har godt opparbeidet kategoritilknytning og likhetspunkter, men svikter på points of difference. Vi kan konkludere med at bredden i tilbudet ikke er en konkurransefordel per dags dato. Det er i større grad likhetspunkter som kjennetegner nåværende treningssenterbransje i Trondheim. Videre bekrefter vi at 3T i større grad representerer fleksibilitet enn SATS Trondheim. Fleksibilitet representert i antall senter er en viktig suksessfaktor, og opprettelse av et nytt senter i byen må vurderes. Vi ønsker også å avkrefte hypotesen om at SATS Trondheim har bransjens mest kompetente ansatte sett fra kundens ståsted. Faktum er at de er mer kvalifiserte enn 3T ansatte, men dette kommuniseres ikke vellykket per dags dato.SATS Trondheim må definere tydeligere målgrupper enn ”mannen i gata”, vi foreslår konkret 4 målgrupper. Markedsføringen mot disse bærer preg av utviklingen av et fragmentert mediebilde. SATS Trondheim må videre belønne eksisterende kunder for å styrke lojaliteten. Trønderpatriotismen 3T besitter må omgjøres til paritetspunkter som kjennetegner bransjen, som vil utligne 3Ts fordeler her. Dette oppnås via personifisering og tydeliggjøring av merket SATS Trondheim. Ansattes kompetanse må kommuniseres vellykket via vareprat for å befeste dette faktiske differensieringspunktet. Avslutningsvis er en utvidelse av antall sentre i viktige strategiske strøk avgjørende for å møte utviklingen i bransjen i Trondheim. Det vil også være en mulighet for å presentere ”nye” SATS Trondheim som spiller i sterkere grad på abstrakte fordeler fremfor funksjonelle.