Research on the Role of Personal Relevance and Product Involvement in Online Advertising Avoidance

摘要

广告回避作为一种负面、消极的广告反应，阻碍广告信息的正常传达，严重影响广告传播效果和广告市场的长足发展，因而成为广告效果研究领域的热点问题。 本研究以网络广告回避为研究主题，结合当前网络广告从“广告”走向“窄告”的趋势，提出个人相关性和产品卷入度两个尚未被充分验证影响因素，探讨其对广告回避的影响，并再次验证隐私关注对广告回避的调节作用。并根据既往理论基础，将广告回避划分为认知、情感和行为回避三种回避反应。 本研究采用实验方法，共完成两个正式实验，均采用2×2双因素组间设计，自变量为个人相关性（相关VS不相关）和产品卷入度（高卷入VS低卷入），隐私关注作为调节变量纳入考量。实验一因变量为注意...