Le private labelnel mercato del latte

摘要

Il mercato del latte è in sofferenza da qualche anno, soprattutto nel caso del latte fresco. Anche gli ultimi dati non sono confortanti: gli acquisti domestici da gennaio a settembre 2015 sono diminuiti in volume del 2,9% per il latte UHT e di quasiil 5% per il latte fresco+ESL rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, e ancora superiore è stato il calo in valore. Un'eccezione all'interno del mercato è costituita dal latte bio (che rappresenta comunque una nicchia ancora marginale nell'UHT con una quota in volume dello 0,3% e più consistente nel fresco con il 3% circa), cresciuto in volume dell'I,6% nella versione UHT e del 5,3% nel caso del latte fresco e della tipologia delattosata, in incremento da diversi anni. L'andamento nella distribuzione moderna conferma questo trend negativo: nel periodo gennaio-agosto 2015 il canale iper+supermercati ha visto scendere le vendite di circa il 6% per il latte fresco+ESL e del 4,4% per il latte UHT. Dopo anni di crescita, il rallentamento dellevendite ha coinvolto anche le private label, che si sono sviluppate prima nel latte UHT e in seguito nel segmento del latte fresco. In particolare le vendite delle marche commerciali nel latte fresco e a lunga durata - la cui quota negli ultimi dieci anni è passata nelle medie e grandi superflci moderne dal 4% al 18,5% in valore - ha evidenziato nel 2015 un trend negativo, dopo che già nel 2013 e nel 2014 si era registrato un calo in valore rispettivamente dell'1% e del 4%; tuttavia la quota a valoreè rimasta sostanzialmente invariata con un calo limitato a 0,1 punti percentuali mentre nel caso del latte UHT la market share nel canale ipermercati+supermercati è scesa dal 18,2% del 2014 al 16,l%del 2015. La crisi dei consumi comincia dunque a penalizzare anche il latte a marca privata, nonostante sia presente sugli scaffali con un posizionamento di convenienza: il gap delle private label rispetto al prezzo medio del mercato è infatti inferiore di circa il 20% per il latte UHT e del 25% per il latte fresco, ed è ancor più alto rispetto alle marche top. Tra le ragioni di questa inversione di tendenza delle private label ve ne possono essere alcune significative: nel mercato del latte UHT la politica aggressiva dei marchi leader che evidenzianouna pressione promozionale doppia e anche oltre rispetto alle marche del distributore; per il latte fresco può aver influito, al di là della contingenza negativa dei consumi, lo stop della crescita del latte microflltrato/ lunga durata, il segmento nelquale le private label detengono la quota più alta rispetto alle altre tipologie di prodotto.