道の駅併設農産物直売所とその顧客の特質に関する考察-埼玉県大里地域の農産物直売所を事例として-

摘要

本稿では，埼玉県大里地域の「道の駅」に併設された大規模農産物直売所および独立した大規模農産物直売所について考察した．道の駅の直売所は，農協や第三セクターによって開設され，立地条件に恵まれ，施設設備も充実している．そのため集客力が大きく，リピーター客のほかにフリー客を集めることができる．道の駅の直売所でもリピーター客の割合を増やす販売戦略がとられている．農産物直売所の顧客に対するアンケート調査のデーターを用いて，数量化法Ⅱ類の分析を試みた．その結果，リピーター客に影響する4つの要因を見出した．第1は顧客の年齢であり，第二は顧客の居住地であり，第3は農産物直売所訪閥の主目的であり，そして第4は農業地域に対する欲求である．理念型としてみると，リピーター客の特質は，年蔽が50歳以上の高齢で，居住地が直売所と同一の市町村にあり，直売所訪問の主たる目的は農産物の帝人であり，農業地域に対しては新鮮な農産物の生産を望hでいるというものである．また，フリー客の特質は，年齢が50歳以下の若年齢で，居住地が直売所と同一の市町村ではなく，直売所訪問の主たる目的は観光旅行であり，農業地域に対しては自然環境に触れる体験を望hでいるというものである．フリー客はリピーター顧客に転化する可能性があるから，フリー客をより多く獲得し，彼らを効率よくリピーター顧客に転化することが直売所の販売戦略として重要である．